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他们做简单的生意：把酱油卖给美国人，把可口可乐卖给日本人，这看似简单，其实是对两个迥异国家文化的挑战。
高梨一郎是龟甲万的第30代传人，他从卖可口可乐的小小销售员一步步地做起，最终分享了可口可乐在日本的盛宴。他和他的企业似乎从不吝惜分享，2001年，他创立了“家族企业联盟日本机构”，试图破解企业长寿的密码。至今，近30余家日本企业已经加盟，这些企业销售收入加起来数百亿美元。
⊙本报记者 吴琼
当五十开外的高梨一郎坐在你面前时，你会看到两个字：谦逊。尽管背负着全球最古老家族企业龟甲万传人的盛名、又承担着“家族企业联盟日本机构”创始人重大责任，他仍然显得平静如水。仿佛所有的都是再普通、再简单不过的事情。只有在谈话渐入佳境时，他平静的面容下才会闪现一丝丝不易为人察觉的热情，这种热情渗透谦恭的外壳，让他整个人明亮起来。
英国人胡润喜欢搞很多榜单，其中一个榜单没有富豪榜打眼，却很特别，对于行业内的人来说，也很有意义，叫做“全球最古老的家庭企业榜”。位列其中的企业，年轻最小的也有220余岁，最古老的企业已的1400多岁。龟甲万排名第32位。
在胡润的榜单广为流传之前，龟甲万的名号已响彻两类人群。一类是饕客，当他们吃日式沙茶火锅时，有两种蘸料必不可少，一种是台湾的牛头牌沙茶酱，另一种是日本的龟甲万酱油膏。顶级饕客则更加挑剔，即使吃一颗皮蛋，也要浇上龟甲万的酱油膏。另一类人则是营销专家，因为龟甲万同时创造了两个营销奇迹，“将冰箱卖给爱斯基摩人”当然是营销上的笑话，但将酱油卖给对此闻所未闻的美国人、将可口可乐卖给顽固的日本人则是营销上的最佳实例。
酱油比丰田更早进入美国
在北美汽车巨头因濒临破产向政府求救时，境况良好的丰田汽车成了鲜明的对照物。在美国、欧洲的大街小巷里，随处可见TOYOTA。同样受美国人欢迎的还有龟甲万的酱油，在美国99%的超市均可见到。
在外界看来：龟甲万酱油比丰田汽车、索尼电器更早进入美国市场；或者说更早得到美国人的认可。由于日本饮食习惯的西化，对酱油的需求开始下降，因此上世纪六十年代前后，龟甲万开始寻找新兴市场，即向海外的非日本消费者推销酱油，并将酱油描绘为“万用的、国际性的调味圣品”。
1956年，龟甲万买下了艾森豪威尔和史蒂文森竞选美国总统时的电视广告时段。第二年，丰田汽车的首款皇冠才出现在美国电视广告中。
1972年，丰田汽车和索尼电器还在考虑是否在海外设厂时，胆识超群的龟万甲开始了海外扩张之旅，其理由是：西方没有酱油，所以龟万甲在西方就没有敌人。
高梨一郎回忆，“上世纪70年代，龟甲万就在美国威斯康星州的瓦尔渥斯，设立了西方世界最大的酱油工厂。在那个年代，可以说美国没有多少人能分得清楚印度墨水和日本酱油有什么不同。”
但胆大并非鲁莽。高梨一郎说：为了打开美国市场，龟甲万开始为美国人量身定做食谱。当时设在美国的龟甲万酿造中心做出一项领先性的举动：即将美国人厨房里最常用的六至七种食材，全部送回日本、以进一步研究美国人的需要。
“我们发现，美国人每天轮流吃的就是这几样东西。因此，针对美国人最易接受的食品，我们先测试哪些烹饪方法适合用酱油，然后编制成食谱和烹饪书，并用食谱和烹饪书来介绍我们的酱油，最终吸引美国消费者购买我们的酱油。”高梨一郎说，“毕竟，龟甲万卖的是文化。”
今天龟甲万的营销策略仍是举办烹饪比赛、成立烹饪教室。这种曲线销售的办法，令美国消费者迅速接受了龟甲万的酱油。此后，龟甲万的酱油的工厂和食谱也扩张至欧洲，如法国、英国、意大利，甚至“旅行”至墨西哥及热带地区。打着“让人与人之间更亲近的好滋味” 口号的龟甲万酱油在全球飘香。
这种文化植入，也令龟甲万成功地躲过了美国人的反日潮。在1970年代的石油危机中，美国议员用大榔头砸烂日本生产的汽车和家用电器时，龟甲万的酱油仍安危恙地在美国各大超市里销售。
“进入美国市场时，我们要求在日本的员工和家属散居在威斯康星州，而且要学习英语。”高梨一郎进一步解释躲过灾难的原因：让美国人接受日本酱油文化的同时，龟甲万也需要融入美国的文化和风俗。
凭借东西方文化的想到交融，龟甲万的产品也进一步多元化，从传统产品如日本清酒、梅酒和其他调味品，扩张至进口番茄酱、果汁、汤、酒及白兰地等。在上世纪八十年代初期，龟甲万的酱油占总销售额的60%（在日本酱油市场中的占有率为40%）。凭借6亿美元的销售额，龟甲万一举成为日本极少数具国际竞争力的食品加工企业。
艰难之旅：在日本卖可口可乐
祖先们的成就，并不能让他们止步。当酱油从东方走到西方，并大获全胜后；高一族的视线从西方投回日本。
高梨一郎说，“上世纪50年代，类似雪碧的碳酸水加糖的饮料在日本较为流行。我们家族的长辈听说可口可乐有这类产品，决定引进。”
但投下巨资买断可口可乐在东京的行销权后，高梨家族遇到了前所未有的阻力。最初，日本饮料界联合起来反对可口可乐，甚至通过日本产业部下达了对美国原液进口限制的规定。“当时购买可口可乐的原液需要进口，而政府规定购买需用美元才能购买原液。在日本饮料巨头联手下，我们一度买不到这些原液。”
因此，在其它公司工作3年的高梨一郎被叔叔召回公司，“我在东京大学念的是法律专业，毕业后去了其它公司，从事财会方面的工作。”回到家族企业后，高梨一郎没有得到任何特别的照顾，“和家族的男人一样，我是从基层做起的。最初，只是做一个小小的可口可乐销售员。那个时候，在日本卖可口可乐真难。”
为了打消饮料界同行的敌意，高梨一郎和叔叔一家一家地拜会当时日本饮料界的前辈。高梨一郎回忆：当时叔叔对这些前辈说，“可口可乐引进后，不会抢其它公司的蛋糕；反而会使这块蛋糕越来越大。”
尽管高梨一族花了10年时间沟通，但来自日本政府的管制仍然很大。如可口可乐的销售被严格限制在宾馆、酒店等地。“那时价格很贵，比美国本地贵很多，可口可乐在日本相当于奢侈品。”
1964年东京奥运会的举办，如春风吹来。利用可口可乐奥运会赞助商的地位，高梨家族迅速打开了局面。高梨一郎说，“在东京奥运会之后，一系列国际性活动在东京举办，可口可乐的市场顿时扩大了。现在，算上可口可乐和宾馆的业务生意，每年的盈利约为2000亿日元。”
伴随着可口可乐在日本的成功，这个“自童年起看着父亲辛苦工作，就暗暗下决心想成为一个领导者”的高梨一郎终于实现了自己的梦想：在高梨家族第30代子弟中，他是唯一在龟甲万中任高层管理者。
破译长寿秘诀
完成梦想后，高梨一郎开始新的文化移植之旅。这一次，这个日本家族和西方的瑞士牵手。
1999年，冒险和创新的家族基因在高梨一郎身上发作。“我在家族企业的运作中看到很多问题，因此想寻找企业长寿及更佳运作方法。偶然间，我得知瑞士有一个鲜为人知的家族企业控股公司联盟（FBN）。不少全球最古老的企业都加入了FBN，不少企业创立于18世纪，他们有的在欧洲，有的在北美。于是，我就去拜访FBN。”
在得知日本也有相当多的百年企业后，FBN和高梨一郎一拍即合。2001年，“家族企业联盟日本机构”正式诞生。至今，近30余家日本企业已经加盟，这些企业销售收入加起来近千亿美元。
1868年创立的村松株式会社也是家族企业联盟日本机构的成员。据村松株式会社董事总经理村松宪行介绍：这家日本天然调味料行业的古老企业，2007年销售额为171亿日元，经常性盈利为8亿日元。
如今，研究亚洲家族企业运作及长寿秘密，并将秘诀广为传播，已经成为高梨一郎最热衷的事情。因此当“亚洲基业长青论坛”找到高梨一郎后，他就自掏腰包买了张机票飞到上海了，“我很想知道，中国这些刚兴起的家族企业，是怎样运作的？” 自然，高梨一郎也召唤着村松宪行共同前往最具活力的中国探寻究竟，并与中国同行交流自身的经营秘诀和经验。
这也是高梨一郎第三次来到中国，“前两次，我分别去过北京、上海。上海的变化真大。这一次我打算呆3天，了解一下中国家族企业的情况。”
在谈到基业长青时，高梨一郎会再三提及祖先的家训，“从小，我们受到的教育并不是达沃斯论坛上流行的双赢，而是三方受利。即竞争双方、社会三赢。任何一个商业机构或企业，如果不能回馈社会，那么将无法长期存在。”
这也是高梨家族的成功秘诀，“二战后，日本共有5000余家酱油企业，竞争之激烈可想而知。尽管龟甲万在酱油酿造新技术上最有优势，但他并没有用新技术来打败竞争者、并最终低价收购对方。我们不仅没有申请新技术的专利保护，反而和业界共享经验。结果龟甲万至今长寿。”
家族的事业和家族企业联盟日本机构的工作，使得高梨一郎保持高强度的工作量。高梨一郎称，“我的工作时间比常人多一倍。”在谈到他为何仍如此努力时，他说，“因为大家都在看着。” 高梨一郎所说的大家，是古老企业龟甲万的创业家族，包括茂木家和高梨家。当时正是这两家企业联姻才造就了龟甲万。
他说
●“上世纪70年代，龟甲万就在美国威斯康星州的瓦尔渥斯，设立了西方世界最大的酱油工厂。在那个年代，可以说美国没有多少人能分得清楚印度墨水和日本酱油有什么不同。”
●“毕竟，龟甲万卖的是文化。”
●“我的工作时间比常人多一倍，因为大家都会看着。”
●“竞争双方获利、社会获利的三方获利，才能令企业或商业活动长期存在。”
●“过度追求金钱和短期利益的企业，长此以往，将会导致不可挽救的损失。”
●“尽管龟甲万在酱油酿造新技术上最有优势，但并没有用新技术来打败竞争者、并最终低价收购对方。我们不仅没有申请新技术的专利保护，反而和业界共享经验。结果龟甲万至今长寿。”