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⊙本报记者 王颖
有个女朋友被公司通知放长假，放假的第一天，她去买了两只口红，一支橙色，一支玫瑰红；另外一个女朋友，在这个通常的打折购物季，买了双白色回力球鞋，而以往她一定是去香港买打折的连卡佛，她说：经济危机了嘛，但是，不消费还是很难忍受的。她们正在验证一个经济现象：在经济萧条的时候，女人没有钱——或者说不舍得掏钱——买其他昂贵的护肤品，但口红总还买得起。
法新社援引数家大型化妆品公司信息报道，韩国LG生活健康公司报告显示，口红10月份销量比去年同期上升15%；韩国爱茉莉太平洋集团则说，它旗下品牌口红今年头9个月销量猛增44%。LG生活健康公司发表声明说：“随着经济进一步下行，更多女性青睐彩色商品。在彩妆用品中，口红相对便宜。”法新社评论说，口红似乎是最廉价的化妆品。面对经济萧条，女性越来越依赖口红点亮妆容，争取以一张容光焕发的脸展现自信。
不只是口红
在经济萧条时期，口红反而热销的情况最早被注意到是在2001年美国911之后。其时美国经济一度沉沦，但口红销量却大幅上扬，于是美国某知名化妆品集团提出了一个“口红指数” （Lipstick theory）的概念。之后这个表面上看违背经济规律的现象被几经验证，根据市场研究机构Information Resources的统计，不包括Wal-Mart的超市、药店以及大众商品的零售商，全美2006年总共售出6660万支的口红，不及2001年的1.004亿支。而根据市场调研权威机构Kline公司五十多年对口红销售的数据，也佐证了这一概念的正确性。Kline公司经过数据比较，分析得出2003年至2006年期间，消费指数每下降1%，口红销售额每年就增长将近200万美元的价值。
通常来说，根据经济学需求定理，消费者对商品或劳务的购买数量一般随着价格的上升，市场需求将减少。但现实总是有特例。这个特例并非只有口红，也并非只有口红才在经济萧条期独享殊荣。事实上，口红指数只是另一个概念充满色彩和新鲜感的个案解读：1845年，爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但是土豆需求量反而增加了，英国统计学家罗伯特·吉芬最早发现这种现象，于是这种与经济学需求定理相反的商品被称为“吉芬”商品。经济学家们还发现，“吉芬”商品总是与经济不景气联系在一起出现，仿佛一对连体双胞胎，如影随形。口红，还有那双回力球鞋，都是吉芬商品的一种。
还有与口红相似的效应的商品，比如价格不高的烈酒，安全套都在其列。有报道称韩国烧酒现阶段销量也不错，这种经济型的酒类在让人得到放松的同时，又不会耗费太多；而据英国报道，金融危机让手头紧张的夫妻更多地制造浪漫的夜晚，这大大带动了安全套的销量。报道说，杜蕾斯安全套销量在9月30日前的6个月中猛增了10%;在线零售商Ocado的安全套销量更是增长了60%。专家认为，这一是因为被窝里的夜晚比花天酒地的夜晚更实惠，另一个原因就是人们认识到他们养不起更多的孩子。同时有数据显示，法国、东欧、俄罗斯和中国的安全套销量都迅速增加。
受益的“口红”企业
“一个化妆品公司告诉我们，他们的口红销量在这两个月有明显上升，”华信惠悦咨询公司首席顾问廖怡玟告诉记者，这的确是一个“口红指数”的实例，同时也说明了，在金融危机影响逐渐波及实体经济时，也有一些企业得到了机会，她举例说，比如化妆品直销行业，在经济危机爆发前，一个家庭的收入重心并不来自从事直销的这一方，但是，一旦危机来临，由于这种直销产品会受到青睐，从事直销工作的这一方收入也会相应提高，而成为家庭的主要经济来源，通常家庭中从事直销的都是女性。
从这个意义上说，直销行业正是行业中的“口红”。不久前，作为新任世界直销协会联盟主席，雅芳CEO钟彬娴即在第13届世界直销大会上表示：“在目前经济低迷的局面下，直销创造财富及建立财务独立的能力将比以往任何时候都更具生命力、更合时宜。”
雅芳中国区高层对记者说：“世界直销协会联盟曾表示，直销在很多方面与‘小额信贷’相似，所不同的是加入大多数直销公司都并不需要事先做出投资。因此直销这种投资小，门槛低‘微型企业’运作方式被认为是一种比较好的模式。能够积极创造工作机会，有效帮助贫困家庭增加收入。同时我们也注意到在众多行业遭遇经济寒流的同时，快速消费品行业却因为食品、饮料、烟酒和化妆品等生活必需品的刚性需求，免受经济危机的正面冲击。”
“预计明年会出现很明显的产业上的利润分布情况，即产业链上的利润整体上是收缩的，仅存的利润要向消费环节输送，而输送中唯一能得到这块的是两个部分，一个是必须消费品，也就是大家不得不消费的日常必需的消费品，另一部分是消费品，”国金证券研究所副总经理陈东分析说：“在这种情况下，无疑是掌握到客户、掌握到销售环节定价权的企业，会在这种产业链剧变的过程中取得相对优势的地位。”
直销企业的优势正在于节约成本，并且直接掌握客户数据信息与资源。因此，作为一个最典型的直销企业，在全球经济普遍低迷的情况下，2008年，雅芳全球的销售收入突破了100亿美元。
事实上，据该高层说，早于2005年开始，雅芳就已经在世界各地不遗余力地持续简化营运程序，降低直销员业务成本投入，以保证直销员相对较强的市场竞争力。目前，雅芳中国已部署了各种措施，以确保在当前不稳定的经济市场大环境下，给予直销员和经销商们更多的销售支持和配套服务。
“从今年10月开始，雅芳中国推出了新的直销员信用政策，根据直销员的业绩表现调整和提高了其相应的贷款额度。根据新的信用评估办法，雅芳直销员的最高贷款额度提高了一倍,”该高层告诉记者，这一新政应该会令更多的雅芳直销员增强市场拓展能力。
“相对于其他行业，直销行业在这种情势下的人力资源策略通常会相反，即直销销售人员反而会需要更多，”廖怡玟说。雅芳相关人士也证实了这一观点。
找到你的那支口红
不单是更低成本的化妆品直销行业，很多行业都在努力寻找自己的那支口红。
口红效应是发生在成熟市场的现象，中国还是第一次遇到这样的情势，就更有了对这种效应带来商机的憧憬。上世纪二三十年代的经济危机。那时几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，这种逆市的繁荣似乎说明：经济的不景气仍然有可能刺激文化消费的增长。
有人因此认为，中国的文化产业亦可趁此机会，做一支鲜艳的“口红”，甚至有学者提供支持的观点说，由电影借“口红效应”推广开去，其他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。
几日前，无锡召开的全国影视动画工作会议上，该市文广新局局长叶建兴认为：“虽然全球的经济形势不容乐观，但对于文化创意产业来说，却是一次机会。”他说的机会，是指2010年以动漫产业为龙头的文化产业占GDP比重达6%，将文化创意产业培育成新的支柱产业。这已经不是第一个有这个目标的城市，但在此之前，不知是不是时机未到，还没有一个城市能够将动漫作为一个支柱产业。
或许，“口红效应”会是一个契机，但前提是，成为消费者心水的那支口红，还必须有足够好看的颜色。