“三个月前还在谈并购，现在只能谈‘合作’了”Mark（化名）不无感慨地说。Mark是国内一家广告公司的创始人兼运营总监，早在多年前，一家4A公司就看上了他家所服务的行业市场及独特的广告形式，当时进行的接洽还算频繁，可后来就没什么进展了……直到3个月前，两家公司又开始就合作展开接触，只是最终形式发生了质变——这家4A不再对收购感兴趣了。

　　“递给股东的报表总要好看些，毕竟收购也是一种风险。”Mark貌似充满理解，细听下去却又另有指称。

　　越过4A

　　“那是最美好的时代，那是最糟糕的时代”，美好还不见踪影，可糟糕却已领教透了。

　　2008年，所有的广告公司日子都不大好过，一张还过得去的财报，更多是拜奥运所赐。据2008年中国广告业生态调查的数据显示：2008年全国范围内45.5%的被访广告公司税后纯利润实现增加，而2007年同期，实现税后纯利润增加的广告公司达到了54%。同时，选择税后纯利润下降的广告公司比例较之2007年却提升了近10个百分点，比例为25.5%。

　　3月6日，WPP集团发布2008年财报，集团净利润由2007年的4.659亿英镑下滑至4.391亿英镑（约6.24亿美元），跌幅为5.8%。CEO马丁·索雷尔认为客户支出的剧降是利润下滑的重要原因。马丁承认，蛋糕变小了；可他有一点藏在了心里——抢蛋糕的斗争，变严峻了。2008年底，智威汤逊丢了家乐，整个WPP集团都遭到了重创。

　　“汽车、PC、快速消费品，都是4A公司的主要客户，这些领域已有的盘子就这么大，攻坚战和防守战都十分重要，”一位服务于奥美的广告人透露：“现在圈子里的人危机感都很重，比如一个产品线就养了10个人，产品丢了，或者客户预算削减了，你就有可能被裁掉。”据他透露，年初以来，已有不少人或主动或被动地选择了离开。

　　不仅如此，一向笃信自己无论与媒体还是广告主都感情深厚、坚不可摧的广告公司，突然发现自己被“忽悠”了。越来越多的媒体不再需要“代理”，而选择直接与广告主联姻。其中，文广透露其2009年的目标是将广告代理比例控制在10%以内。而几乎同一时间，央视宣布以往由广告公司独家买断经营的栏目广告，比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道，有一部分广告时段被拿到了央视招标资源中销售。强势媒体回收广告代理权、增加直接服务的客户数量、拓展广告公关等相关业务，大大挤占了广告公司的生存空间。

　　客户资源减少了，分流了；仅存的那些客户，议价能力也大大增强了。电通的一位知情人士透露：“现在客户压价压得很厉害，广告主方面负责对接的市场部门信息也非常多，基本上和4A是透明和对等的，议价能力十分了得啊！”

　　外包：明了的潜规则

　　开头所提到的Mark与某4A公司的生意之所以几年未果，Mark坦言：“当时4A只是对我们公司提供的新服务产生了兴趣，但当时其所在的行业对4A来说还没有成熟。”

　　现在，无论是从长远发展还是形势所逼来看，都有必要重新开疆僻壤了。当然，广开财源的同时，节流也十分必要。

　　4A圈里，为节省成本，最常用的手段之一，就是将业务的某些部分外包掉。一位业内人士透露：“拍摄一定会外包掉的，但由创意总监进行控制；另外，在媒介经营方面，如果有些媒介是由一些代理公司买断或能拿到更好的折扣，通常也会通过外包的途径去做。此时，4A如同一个施工监理，帮客户筛选队伍、控制流程，并进行财务上的风险控制。”

　　上述电通人士也表示：“下家的确会有外包，但纯粹是把低端的业务和做不了的东西（比如印刷）交给外包；但战略性的部分，比如创意、提案、市场战略的策划方案等，肯定不会与本土公司进行合作的。”他说：“电通会偏向相信日资企业和日本资源，对于local的公司非常不信任。”

　　对这种行业规律，一些客户的执行者显然会怀疑到4A公司所提供的服务质量。上述业内人士也承认：觉得“受骗”的想法的确存在，但从一些大公司的角度去看，他们需要的还是4A的整合营销服务和执行能力；况且，有人监管的外包，总比毫不知情的外包强很多的。电通人士也表示：“客户也有选择：会分清自己广告的部分，哪些适合交给4A，哪些适合交给外包，从而衡量成本、做出判断。”

　　但是，所谓对于外包质量和成本的管控，到底还是4A说了算。一位受访的广告主表示：“这就好像是个黑匣子，信息是不对称的；我们明知这部分成本和质量是可以控制的，可一旦购买了4A的一揽子服务，就很难将控制权掌握在自己手里。”

　　如今，当4A有需求有意愿开疆辟土，那些接触最多的外包公司，会不会是4A的首选呢？业内人士认为：不一定。从增加收入来源的角度，4A们更希望通过收购或建立合资公司的形式，探索尝试新的行业或新的广告服务领域，就像他们会因此找到Mark一样。

　　Mark说：“4A所进行的收购及合作一般都是互补型的。他们看上的是国内实力中小企业的人才、新广告理念、以及行业内的客户资源。”比如，奥美提出的是360度品牌管家的理念，与国内实力中小企业合作，就可以为这整套服务提供更好的补充，以及更多的附加价值。

　　如今，奥美在大陆的合资公司已经有西岸奥美（公关）、中青奥美（青年培训计划）、海润奥美（媒体）、黑弧奥美（地产行业整合）、嘉合奥美（汽车行业整合）等。据悉，其与业内其他中小公司的合作洽谈也在进行之中。

　　而就收购与合作问题本身，欧美系和日系的4A公司显然也存在着企业文化上的差异。据电通知情人士透露，电通目前就没有兼并收购的打算。“欧美广告公司在并购合作上的倾向比较大，在中国的规划战略也更加大胆、资源占有欲也更强。但日资企业则相对保守，基本上没有并购；就算将来会有，肯定也会基于相当充分的调查。”他强调。

　　开拓新领域

　　据2008年中国广告业生态调查的数据显示：创意设计、广告策划、媒介计划购买依然是广告公司提供的最主要的服务种类，分别占72.9%，67.1%和60.7%。而从所有服务对广告公司的收益贡献来看，创意设计制作，媒体广告资源开发和媒体计划所占份额最大，分别占了49.2%， 40.7% 和 39.8%，但是，值得注意的是，媒体计划和购买部分增长迅速，从2006年的2.1%增长到2008年的41%，在核心城市，媒体计划和购买在收入中的贡献已经超过创意和广告计划。

　　然而，在计划和购买的媒介组合方面，今年以来的情况却有所变化。在2009年不太乐观的经济形势下，广告主希望能够跳出传统服务的框架，去寻找性价比更高的媒介渠道。因此，在媒介购买组合方面，价格不菲的传统媒体已经越来越不受到广告主的青睐。来自电通、奥美的广告人纷纷透露——线上营销和口碑营销等新兴的广告模式，正成为广告主的新宠。据电通人士介绍，今年客户投入四大传统媒体的费用明显缩减，后两季度会更差。“有些客户甚至打电话来，要求尽量避免传统媒体的广告投放。”他说。

　　电通人士表示“广告公司都在开发新兴媒体在营销推广方面的案例，研究如何使新兴媒体和推广策略联系得更紧密。接下来也会更关注手机等新兴媒体带来的营销机会。”但业内专家也提出质疑：“口碑营销究竟有多大的效果，目前还很难衡量。”

　　奥运过后，今年的广告业仍然不乏机会。虽然客户收缩预算、转移投入会给市场带来一些悲观情绪，但建国60周年庆典、上海世博会等大型活动依然留给广告公司很多业务空间，国家4万亿基础建设投资的效应，也会向潮水一样很快从第二产业推向第三产业，泽惠到广告产业之中。专家预计，2009年中国经济的超速增长预期不强，作为经济依附性较强的广告产业，在2009年也将相对平稳。近年来其占GDP比重皆稳定在0.7%左右，增速也维持在10.7%到12%之间，因此2009年中国广告市场总量也将在2150亿至2200亿左右。

　　市场机会仍然存在，但传统4A的绝对优势能否保存，的确还是很大的未知数。一方面是本土广告公司的日益成熟，瓜分了其相对弱势的地产等领域的广告市场；同时中小广告企业在新兴推广模式上敢于先行先试，没有尾大不掉和机制文化上的种种负担制约，反而能在日新月异的新兴媒体发展中占得渠道先机。另一方面，对于4A，广告主最看重的正是其整合营销和策划执行的综合能力，但究竟是物有所值，还是徒有虚名，4A们正在越来越精明的广告主面前经历大考。