⊙梁达
今年以来，国家实施的多项政策在农村地区初见成效，尤其是农村消费品市场呈现出加速发展的良好态势，出现了多年来少有的农村快于城市的局面，这是扩内需、促消费企盼的效果。农村市场的新变化，反映出国家实施的强农、惠农、扩大农村消费等政策措施取得了积极效果，也表明进一步开拓农村消费品市场大有可为。
1987年以来，城乡消费品市场发展的格局一直是城市快于农村。近5年来，代表农村市场销售的县及县以下消费品零售额增幅与城市市场相比，尽管差距趋于缩小，但总体上仍慢于城市市场的发展。城乡零售额增幅差距，2004年为4.1个百分点，2005年为2.1个百分点，2006年降为1.7个百分点，2007年为1.4个百分点，2008年继续维持在1.4个百分点。农村市场对社会消费品零售总额增长的贡献率，由2004年的27.2%提高到2008年的30.9%，拉动消费品零售总额增长由3.6个百分点提高到6.7个百分点。
今年以来，农村市场长期滞后城市发展的状况有所改变，呈现出农村市场明显快于城市市场的新格局。1-5月份，农村市场和城市市场消费品零售额分别增长20.2%和17.9%，农村快于城市2.3个百分点。农村消费正在升温，增长速度已连续5个月超过城市。这种现象从2001年以来是首次出现，来之不易，令人惊喜，引人关注。
金融危机背景下，中国依然是全世界最具潜力的消费市场，国家正在通过各种渠道和方式拉动内需。家电下乡、汽摩下乡，吸引了众多企业的目光。如果说改革开放30年来，先富起来的人群的消费是企业主要关注的，那么从2009年开始，农村消费市场的潜能将随着国家拉动内需的政策而开启。
在当前国际金融危机对我国经济影响不断加深的形势下，尤其要高度重视开拓农村市场。这是扩大内需的迫切要求，也是广大企业积极应对挑战，在危机中捕捉商机，赢得广阔发展空间的重要途径。
尽管农村市场出现了可喜变化，但有关部门和企业在开拓农村市场中也有一些问题值得重视，需要从经营理念、生产结构和布局上下工夫解决，才能持续有效地开拓农村大市场。
生产经营单位重城市、轻农村的现象仍普遍存在
由于受众多因素的制约，目前农村居民的收入水平和生活方式，决定了大量消费品在农村缺乏一定的市场空间。大到汽车、大屏幕彩电、电脑、热水器等耐用消费品，小到日常消费品如牛奶、面包、日用百货等。由于面向农村的商品利润低，农民购买力不强，相对城市而言，获利较少，不少生产厂家都将眼光放在城市，而放弃了广大的农村市场。加之，在农村日用品的功能、款式、价位等方面大多以城市市场为参照系，不能根据农村市场的需求生产农民需要的产品。一方面造成农村适销对路的商品不足，花色陈旧，品种单调，种类不全；另一方面，一些日用品又出现了供大于求的局面，使农民难以买到称心如意的商品，影响了农民的正常需求。
现在，不少企业看到了农村市场的潜力，但真正有所动作的并不多。实际上，开拓农村市场涉及开发合适的商品、销售网点布局、服务、政府管理等方方面面的问题。如果不解决好这些问题，不但农村市场开拓迟缓，而且会损害农民切身利益。
很多企业为了节约产品的研发成本，常常会将在城市销售的产品简单转移到农村，事实上农村消费者在产品的需求上与城市消费者不尽相同，价廉、质量牢靠才是农村消费者更加看重的，甚至很多产品还必须考虑农村特定的地理环境因素。比如，农村市场的家电产品需要充分考虑节水、节能，甚至要考虑防老鼠等功能，企业不能单纯把城市产品卖到农村作为一种新的渠道，而是应该深入研究农村消费者的生活方式，为他们专门开发简单实用的产品，才能赢得农村消费者。
农村消费环境仍然要大力改善
尽管有关部门加大了整顿市场秩序的力度，取得了一定效果，但目前商品市场假冒伪劣、掺杂使假，严重损害消费的事件仍屡禁不止，虚假广告、虚假打折等不规范的市场竞争行为也时有发生。尤其在农村，仍有不少农民经常受到假冒伪劣商品的侵害，假农药、假种子、假化肥坑农害农事件也不少，表明我国消费安全问题依然严峻，这些问题会在一定程度上继续制约商品市场的正常发展。
目前，不少农村基础设施仍不完善，影响了农民的生活质量，阻碍了农民对商品的消费需求。如缺电缺水、电视信号不强阻碍了家电商品在农村的快速普及，很多农村地区存在着电网老化、电压不稳定、电价过高的问题；很多乡村尚没有安装广播电视接收装置，电视信号微弱，甚至收不到电视节目；还有很多乡村不通公路或路况极差，造成工业品下乡、农副产品进城的困难。以上种种原因，使得农民即使有购买家用电器的经济能力和要求也难以实现。
在农村生产领域，由于农田水利设施、农业生产技术指导等方面建设的滞后，以及农村土地承包政策的局限，使得一些农民希望扩大土地种植面积、实现集约化经营的愿望一时难以实现，这也抑制了农民对大型农业生产机械和最新农业生产技术的需求。
过高估计农民的消费能力
在开拓农村市场的过程中，一些生产经营单位对我国农民的消费能力没有进行深入的分析，误认为农村有足够的消费力，可以支撑很大的消费市场。因此在家电下乡、汽摩下乡，以及在农村市场开展的各种营销活动中，出现一些不利于农村市场发展的促销行动。而实际情况是，改革开放30年来，随着农村居民收入不断增加，农村居民消费能力大大增强，但是，与城镇居民相比，农村居民消费水平还相对落后，目前农村居民生活消费水平落后城镇居民至少10年以上。并且，长期以来，城乡居民生活消费水平之间的差距一直处于扩大状态。1978年，城乡居民生活消费支出比重为2.7：1，2007年，这一比重扩大到3.1：1。也就是说，目前，城镇居民一个人的消费相当于3个农村居民的消费。
中国农村的收入水平不仅较低，并且农村有着内在的结构性差异，经济发达地区的农村消费者收入较高，能够刺激出消费潜能，但仍有较大一部分农村人口还处于解决温饱的阶段，单纯“刺激”只能挖掘小部分人的消费，从长期来看，解决农村人收入问题依然是关键。因此，企业与其直接向农村推销产品，倒不如建立一些公益性的基金或者采取一些新的创新模式帮助农民致富，再图下一步进军农村市场。
在城市，居民在选购商品时，往往注重品牌、质量、功能，而与城市消费相比，农村消费者更关注价格、实用、方便、适用，更愿意货比三家。价格便宜、质量好、口碑硬才是农村消费者最看重的购买决策因素。更值得关注的是，广大的农村市场充斥了假冒伪劣品牌商品，多年来农民深受其害。据调查结果表明，达74.8%的农民曾买到过假冒伪劣商品，而目前在一些偏远的县城和乡镇，冰箱产品中品质低劣的“杂牌机”充斥三、四级市场。另外，食品、饮料、药品等假冒伪劣商品也不少。因此，培育品牌意识、树立良好口碑依然是企业在农村长期的工作。
释放农村市场的巨大潜力要有一个长期有过程
农村消费市场具有巨大的潜力，但是这些潜力没有得到充分释放，主要原因在于，第一，城乡居民收入水平存在差距，农民增收难度加大。2008年农民人均纯收入为4761元，实际增长8%，是改革开放以来增长最多的一年，但城镇居民人均可支配收入15781元，实际增长8.4%，城乡居民收入比为3.36∶1。今年一季度农民现金收入增幅明显低于去年同期，直接影响农民消费意愿。第二，城乡基础设施存在差距。农村基础设施落后。目前还有一些农村通不了路、打不了电话、看不上电视、喝不上干净水。第三，城乡社会事业发展存在差距。农村上学难、看病贵、社会保障水平低等问题相当突出。如何调整城乡消费差距，如何使农民感受到改革春风带来的实际效益，成为当前政府的工作重点。
在国际金融危机的背景下，当前农村消费升温确实来之不易。要巩固这一来之不易的良好势头，还需要采取更加有力的措施。在开拓农村市场中，尤其是要多加关注农民消费需求的多元化、多层次发展趋势和城乡消费差异性等特征。
一是要统筹城乡共同发展，把工业和农业、城市和乡村、城市居民和农村居民作为一个有机整体，走出一条工农互促、城乡互动、以城带乡、以乡促城、城乡一体化的新路子。统筹城乡发展的内容比较广泛，既包括统筹城乡经济发展，也包括统筹城乡社会发展。经过改革开放，我国的综合国力和国际地位显著提高，我国完全有条件加大对农业农村发展的支持力度，实行以工哺农、以城带乡。
二是继续实行工业反哺农业、城市带动农村。要增加对农业和农村的扶持。健全农业投入保障制度，大幅度增加国家对农村基础设施建设和社会事业发展的投入。加强农田水利建设，提高农产品品质和质量，切实加强农业综合生产能力建设。要解决广大农民生活基础设施，让广大农民喝上安全卫生饮用水、走上顺畅便捷路、用上清洁卫生燃料和有保障用电。加快农村社会事业发展，努力改善农村教育条件，强化农村公共卫生和基本医疗服务能力建设等。要逐步实现改革和发展的成果由全体人民共享，逐年较大幅度增加农民种粮补贴；通过稳步提高粮食最低收购价、优化农产品进出口等措施，保持农产品价格合理水平。
三是继续提高农民消费能力。1、拓宽增加农民收入的渠道。这是扩大和保持农民能够长期消费的最根本的途径。今后一个时期内，扩大农业领域投资和加强基础设施建设，是增加农民就业和收入的有效措施。国家对农业和农村基础设施建设投资，主要是靠综合国力，财政只不过是起个引导作用。应该通过货币政策、金融手段等把资金引导到农村。据测算，50亿元财政支出可以带动1000亿元的资金投向农村，这对改变农村基础设施落后的状况、扩大就业、增加农民收入的作用都是相当大的。2、完全免除农民负担，彻底免除农民所有税费负担，取消农民交纳的各种集资款，切断向农民收费（税）的任何途径，彻底实现农民零负担。3、加快“保障”体系的建立。这是减少农民后顾之忧、促进农村消费的关键。要使农民能够消费（有消费能力）和敢于消费，就需要建立一个以养老、医疗、教育为主的完善的社会保障体系。农村居民之所以把数量不多的剩余资金积蓄起来而不敢消费，其目的主要有三个：一是养老，二是看病，三是教育。一旦建立起完善的社会保障体系，农民自然而然就会敢于消费、勇于消费并最终成为扩大内需、拉动经济持续增长的主体力量。
四是尽快调整生产经营结构。广大企业要善于从国际国内条件的相互转化中把握和用好发展机遇，千方百计适应农村需要，开发新产品。如海尔集团不仅把“家电下乡”看成是扩大市场的机会，也看成是为农民服务的机会，想方设法，专门为农村设计了防鼠洗衣机、“农信通”手机、节能冰箱、防漏电家电等。如何通过创新开拓市场、赢得新的发展空间，海尔应对金融危机的经验值得借鉴。对于企业来说，从危机中寻找机遇，勇于开拓创新，是一项重要任务，也是面临的新考验。
（作者系高级统计师，本报特约撰稿人）