■世博人物

  ⊙记者 吴芳兰 ○编辑 王晓华

  上海世博会已经开园10天了，当人们徜徉在世博园内，感叹世界真奇妙之时，不免疑问，运营和维护如此庞大的工程得多少钱，这些钱又从何而来？国际展览局通过的《上海世界博览会注册报告》显示，上海世博会运营费用106亿元，包括园区维护、大型活动、国内外宣传推介及营销、安全保卫等。这笔巨额投入有两种来源：门票收入60亿元，企业赞助等46亿元。而筹措这46亿企业赞助费用的幕后指挥则是现任世博局DE片区部长陈超。

  此前一直负责市场开发工作的上海世博局DE片区部长陈超回忆，2003年刚刚选调进入上海世博局时，整个世博局一共只有60多号人，而市场开发部仅3个人。作为市场开发部的负责人，年仅35岁的陈超，虽然拥有丰富的企业管理经验，但面对从零开始的庞大筹款工作，仍不是一件轻松的事。

  研究前几届世博会的筹款经验，陈超发现，之前基本上没有较为完善的筹资方案，其中，德国汉诺威世博会连最初设定的筹资目标都没能实现。这怎么办？北京奥运会无疑是最近最好的样本，为此陈超拜访了很多客户和相关人士。她发现，奥运会赞助商招募自有一套行之有效的办法，比如招募哪些行业，行业如何界定，赞助商怎样分级等，一切都非常明晰。

  而作为竞技比赛的奥运会与作为展会的世博筹款操作手法有很大区别，可资借鉴的东西有限。但在了解奥运会如何招募赞助商的时候，陈超发现一个重要的问题，那就是与奥运会相比，世博会在公众中的知名度相对较小。然而，对于赞助商而言，没有较高的公众知名度怎么能体现品牌的价值呢？要想让募资工作能顺利进行，首先必须做的却是提高世博知名度。于是，2004年原来负责市场开发的陈超却将主要工作放在了世博会品牌建设上，对世博品牌全方位地塑造和推广，“只有明确了品牌的价值，才有谈判的基础”。

  随着世博会的各种宣传出现在公众视野，陈超开始着手编制“赞助商招募总体计划”。她说，对于106亿元的运营费用，当时进行具体细分，希望通过门票销售、赞助、特许权、场馆出租和专项收入等多个项目来取得。最后确定门票收入60亿元，企业赞助等46亿元。确定大份额后，再将世博会与企业有关的所有资源，如品牌权益、商业权益、公关活动资源、参展、接待权益等进行细分或打包；对于赞助商所处行业，各级赞助商之间关系，哪些权益是排他的等进行明确界定。

  2005年赞助商招募虽尚未正式开始，陈超已带领下属尝试招募年度赞助商。之前所做的品牌建设工作果然没有白费，市场对世博会有了较高的认知度，使招募工作得以比较顺利的推进。当年，东方航空公司、中国移动、中国电信率先获得为期一年的世博会商标使用权，费用采取了灵活的分期付款方式。2005年12月1日，上海世博会赞助商招募工作正式开始，三个月后，东航成为上海世博会首家赞助商，且是最高层级的全球合作伙伴。迈过第一槛后招募工作进展也是顺风顺水，“平均6到9个月就谈妥一家”，陈超说。

  “现在回过头来看，详细周全的总体方案帮了不少忙。” 理工科出身的陈超做事非常讲究有条理。她说，总体方案在制定之初就将很多细节及衔接都进行了通盘考虑，避免了后面工作的混乱，“比如我们招募了可口可乐作为全球合作伙伴，就不可能再招募饮料类的其他赞助企业。而且，在谈判时就明确了他们将拥有免费建企业馆的权利。这样不仅保障了赞助企业的权益，也为后面的招展工作做好了衔接。”

  到了2009年上半年，市场开发工作已提前完成了计划募资目标。在世博局新一轮下基层中，陈超又被选派至上海世博局DE片区担任部长，主要负责企业馆的场馆建设和运营。