换个标签，麻雀变凤凰

  ——炫耀性消费之一

  说到消费问题，似乎总离不开芝加哥大学。笔者在前一个系列曾说到泰勒教授的心理账户理论，就是在该校发扬光大的。说来也奇怪，关于消费看法的对立双方同在一个大学，这不能不说是芝大的成功。国内学界很多人自认为很了解芝大，总把芝大视作一群极端坚持自由市场的新古典经济学家的老巢，有一群令人讨厌的政府批评者，殊不知，芝大从来都是百花齐放的，只不过几个新古典经济学家名声太过显赫，而且都摘过诺贝尔经济学奖的桂冠，才让世人忽略了在这群明星教授身边还有一群反对新古典经济学的杰出学者。泰勒教授无疑是当中极具代表性的一个。笔者以后谈投资和金融市场问题的时候，还会重点谈到他老人家。仅就消费这个问题而言，芝大也极具包容性。

  前面说过，芝加哥学派的巨人弗里德曼倡导持久收入假说，这是一种标准的新古典理论，它强调人们不仅能理性选择现在，而且能理性选择未来。一个家庭主要收入来源承担者会对其一生的收入做出规划，然后进行收入的合理时间配置，所谓均匀消费，以此让家庭获得最大的效用。均匀消费的好处在于，即便未来是不确定的，只要做好消费与储蓄的合理决策，那么就能够实现以丰补歉，不至于在面临人生低谷的时候饿肚子。很显然，这种理论看起来很诱人，也是普通人试图想要达到的境界。但很可惜，普通人还是很难做到的，因为有各种各样的约束，比如计划没有变化快，就是最形象的说明。笔者在前一篇说到的，意外之财一般很难储蓄起来，也是一个例证。泰勒教授不满弗里德曼的持久收入理论，原因其实就在于这种理论可能离普通人的真实状况相距甚远。

  虽然泰勒教授声名卓著，却并不是第一个反对新古典经济学理论的芝大经济学家。甚至在弗里德曼之前，就已经有过一个更具争议的思想家，他写了一本书，几乎颠覆了世人的常规观念，其中包括对消费的看法。这个人就是传奇的凡勃伦。凡勃伦的名声很响，是因为他被后人赋予了老制度经济学派祖师爷的地位，而制度经济学在国内又风行了多年，凡勃伦自然也在国人心目中地位显赫了。且把他的制度经济学思想暂时放一边，单说和消费有关的内容。凡勃伦通过观察现实的家庭消费，提出了一个非常有趣的说法，那就是所谓“炫耀性消费”。从他发明的这个词上，就能直观地看到其消费理论的核心思想。

  何谓“炫耀性消费”？按照凡勃伦的解释，就是家庭消费某类物品是为了向其他人炫耀，而不是按照新古典经济学家所设想的那样是权衡成本收益。比如就电子产品的消费而言，早期大哥大（一种外形类似大砖头的手机）刚出现的时候，两万元左右一个，当时普通职工的月工资不过六七十元，因此一些提前富裕起来的人购置了大哥大之后，总喜欢在公众场合挥舞手中的大哥大，唯恐他人不知道他拥有这稀罕物。这就是一种典型的炫耀性消费。

  炫耀性消费其实随处可见，奢侈品的消费是最具代表性的。如果真正从产品的内在品质来说，奢侈品未必就好过普通的产品，但由于奢侈品的昂贵价格，品牌形象，使得有钱的人、有权的人、没钱没权但爱面子的人，都趋之若鹜，唯恐被别人笑话自己土鳖。

  正是有了炫耀性消费这样一种经济现象，让商家有了赚大钱的机会。国人有个习惯，总觉得一个产品取个洋名或者贴个洋标签，那就会显得是个很有品位的东西。于是商家就投其所好，先是制作精美动人却不无霸气的广告，其中偶像在美美地享受着某种产品；然后采取昂贵价格策略，把一件普通产品的价格大幅度提高。这种营销组合，硬是能让麻雀变凤凰。君不见，即便是国外的垃圾食品，在国内居然也能变身超级时尚美食，肯德基和麦当劳应该是这方面最成功的典范了。当初这些洋快餐推出的时候，国人以吃到一口肯德基或者麦当劳的鸡块和汉堡为荣，这大概很让外国人意外。不就一个汉堡包嘛，本质上就是咱中国的肉夹馍、驴肉火烧、带馅的包子、馒头或窝头而已。早些年，你如果请别人去吃肯德基和麦当劳，还算是一件体面的事情；但假如你去请别人吃肉夹馍或者驴肉火烧，那得好朋友之间才不会计较，否则就会被以为是看不起他。

  为啥同样的东西，地位差距竟这么大？很简单，就因为肯德基和麦当劳满足了许多国人的炫耀性消费欲望。至于这种消费究竟意味着什么？咱下回分解。 （作者系中国人民大学经济学院教授、博士生导师）