——市场的青铜法则系列之十三

  孙 涤

  经济活动是人类自编自导的宏大演出，经济学则是解释怎样分配收益才能使演出持续并扩大的学问。只有参加了市场交易，你才算扮演了角色：我卖故我在，我买故我在，而多半是又买又卖。

  譬如说，你和你的朋友在家里带孩子，两人的服务都没能通过市场交易，不产生价值,就同没参加过演出一样；要是你付了钱请朋友带你的孩子，而又拿了朋友的酬劳替她带孩子，（又都没逃税的话，）那一下子就多了两份收入贡献到GDP大表上，从而“创造出”服务业的国民收入了。

  古典经济学理论里有所谓的“萨伊定律”——“供给自然就能产出其需求”，倒颇有几分道理在。世人觉得他愚蠢：难道制造出任何东西，再无用也无妨，怎么就能卖得出去？其实萨伊是这样假设的，若雇佣某甲挖了个坑，某甲得了酬劳后消费了若干，又雇佣某乙把坑给填上，某乙则用他的所得向萨伊购买些别的服务，那么萨伊加上其他参加交易者的总收入会扩增。尽管过程看来愚蠢，却驱动着人们创造现金流，“把经济给搞活了”。不过交易有它需要满足的必要条件：有货币在市场里易手，否则演出便算不得成功。市场的法则——你追求幸福的努力得通过令他人满意来迂回实现——使得交易生生不息。于是经济一幕一幕演出，而且规模越来越宏大。

  问题是，这种迂回战略能否始终奏效？把自身幸福寄托给市场是否总有善果？凯恩斯在他的预测里试图给出肯定回答，认为人们温饱和丰裕之后，会把生产成果用于精致的闲适和精神活动，为物质财富的打拼就不必也不会是不断宏大的演出。他错得离谱，萨伊占了上风。然而百姓，对幸福的追求在市场绕了一大圈，得着了么，结果是我们初始期盼的吗？未必！

  年复一年的社会调查表明，西方发达国家过去五十年来，国民幸福指数并没提高，反而略微下降了。统计数字很多，这里且举两例。美国服用抗忧郁症药物的人半个世纪以来节节上升，估计已达9000万到1.2亿之间，长期服用者当在五六千万左右。考虑到美国总人口才3亿，这个规模相当惊人。更惊人的是，开始依赖这些化学药物的人不断在年轻化。五十年来自称生活空洞化和对未来感到沮丧的中学生，有了非常显著的增加。一项大规模的跟踪调查透露了美国的“社会情感破产”状况：1968年美国大学一年级学生回答“有意义的人生值得追求吗”和“钱是人生最重要的追求目标吗”两题者，比例分别为83%和41%；1997年同样一年级的学生群体，回答同样两题的比例，变成了42%和75%。这个变化，同服用抗抑郁药剂的人数剧增只是巧合吗？

  有社会学家解释说，人对其生活感到幸福是综合体验，是相当主观的感知，其主要的衡量标准是与周围人的比较。因此感到幸福的人，只是一个相对比例而已，好比一个班级里得到A的同学总只有一部分。这种见解不无见地。可是人们为什么非得在一个舞台上演出（交易），和越来越多的人攀比（环球化），力争同一项标的（钱）呢？

  “萨伊定律”并不自动奏效，它之所以管用，需要“忽悠”。客户之所以成了“皇帝”，是因为厂商能卖给他“新衣”。“新衣”开始是为了裹体、保暖舒适，而后为了美观自信。但卖得最好也是最贵的，是厂商千方百计使“皇上”相信，有这样的“新衣”，穿上了就会光彩夺目，令万众仰慕。这类“新衣”，就是本栏上期所说的，“显摆消费”需要的“凡伯伦商品”。

  凡伯伦是挪威裔的美国经济学家和社会学家，时代介于马歇尔和凯恩斯之间，以揭示市场生产的扭曲追求而闻名。他在经济学的影响可从一则小掌故看出。美国名记者斯诺因早年就力挺中国共产党而受礼遇。值“文化大革命”的水深火热之际，他被毛泽东隆重邀请到天安门城楼上一同检阅红卫兵。当毛请斯诺推荐经济学著作时，斯诺推介的就是《有闲阶级论》。美国在凡伯伦所处的年代，经济繁荣开始绽放，取代英国成为世界首富，挫败西班牙而扬威全球，市场交易更发挥得淋漓尽致。当此时也，凡伯伦看出，引领美国生产的引擎已露出质变的端倪：从满足基本的物质需要转向“显摆”的需要。

  凡伯伦商品的显著特征是“价格越贵越是可欲”，因此销售量反而上升，这和常识中消费曲线的走向大相径庭。其背后的逻辑是，这类商品之所以吸引人来消费，乃因为其他人消费不起，即它对我的效用（亦即我对它的偏好）随价格而提升。通常对消费函数的分析，观察价格和需求量的（反向）走向，是以偏好作为“外生变量”，独立于价格而不变为前提假设的。经济学（和市场营销学）想出各种办法令凡伯伦商品合理化，致使其影响与日俱增。凡伯伦商品之能够彰显消费者优越的社会地位，在于别人买不起而我买得起，所以（至少在短期内）凡伯伦商品的供应必须受到严重的限制。资源本身稀缺、垄断、人为捏造（如品牌等忽悠）都能有效地令“皇帝们”相信“新衣”确实很稀奇。

  凡伯伦商品的“外部性”，使人的行为怪诞，严重时甚至令自然环境不堪重负，这一点本栏下期详议。

  （作者系美国加州州立大学（长堤）商学院教授，美国华裔教授学者协会（南加州）会长）