——市场的青铜法则系列之十四

  孙 涤

  作为典型的“地位商品”，钻石可以很好地解析“凡伯伦效应”。对钻石的钟爱，实质上是因为别人买不起，故能凸显出我的地位。亚当·斯密曾比较过钻石和水的价值，来解释市场供求力量的平衡是怎样形成的。价格越贵，买得起的人反而越觉得有面子而越渴求的商品，供应须有严格限制。然而钻石来源并不稀缺，开采成本也直线下降，却能长久保持其极品地位，是因为三种因素——垄断、品牌、忽悠的组合。

  不止大家熟知的非洲南部，世界任何角落都蕴藏钻石。1950年全球钻石年产量仅1500万克拉，1985年跃升至4000万克拉，1995年更加倍到1亿克拉。其间，西伯利亚已成了全球最大的优质钻石出产地。遐迩闻名的德比尔（DeBeer）公司像只蜘蛛，结成了巨大的“中央销售网”， 悉数垄断了全世界的钻石供应。若不是德比尔每年付给俄国政府数以十亿计的美元，迫使95%的俄产钻石必须通过它的网才能发售，顷刻之间，钻石的迷思就会被冲决。其次，德比尔的广告充分利用了人性相互争胜的基本盲点，出奇地奏效。靠“名女人”来忽悠是其法门，影星丽兹泰勒和肯尼迪遗孀杰奎琳都曾是德比尔麾下的“名模”，她们在婚礼上佩戴德比尔赠送的巨钻，造成了极为轰动的效应。以至于向来崇尚黄金和美玉的日本，到了今天，新郎若不把一枚钻戒包括在求婚的“大件”之中，就等于承认自己的爱情不够坚贞！

  下面的例子就更荒诞了。有个女星，在校正牙套里嵌满了钻石，同时带上了镶满了钻石的胸罩，广告上则吹嘘价值超过了4000万美元。看看那张举世为之发癫的照片，难道还有哪个敢抱敢吻这头钻石刺猬不成？

  也许有人以为，钻石牙套、超级游艇、一头大鲍鱼、百年陈的茅台等超级奢华品与自己无关，那么我敢担保，你我的定力是摆脱不了市场忽悠的。一瓶法国香水，成本假如为1000元，其构成大抵是：广告900元，包装及容器70元，而瓶里的液体则不会超过30元！正是这970元的魔力，搽了它的人会由衷地感到高人一等，和搽50元一瓶香水的感觉全然不同。

  今天在上海，人们觉得人均60平方米居住面积已完全不够看的了，尽管25年前上海的人均面积还不到4平方。“居者有其屋”的内涵不断抬升，连襟妯娌、同事同学，与开发商和销售中介一齐，把一个观念牢牢锲入你的脑子：必须住得比别人好，否则什么都不是。令人苦恼的是，即使买得起理想的房子，自己还剩下什么？其他追求都被迫埋葬。莫泊桑名篇《项链》里那对夫妻为赔偿意外丢失的一串假珍珠项链而辛苦劳作15年，想不到竟成了150年后中国城市房奴的写照。

  “凡伯伦商品”或“地位商品”的“负面外部性”，除了使上述女星显得怪诞，使自然环境不堪重负，还使渴求它们的人对幸福的追求犹如“夸父追日”。眼下的学历教育就是这类追求。

  婴孩呱呱刚堕地，父母以及（外）祖父母们已在为18年后的“高考”犯愁了，说是不能“输在起跑线上”。而处心积虑栽培出来的，一个个像在模子里窝了18年的“盆栽”，姿态刻板，心灵尽失。别说能挤进名校的少之又少，即使跨过了这个门槛，也再无求新知的热忱了。追求学历这种地位商品所造成的严重扭曲，固然是对个人幸福的摧残，但其“负外部性”是如此之普遍，竟成了整个社会的顽疾。

  事实上，经常会有人不按牌理出牌，来“自主纠正”凡伯伦效应，比如追随唐骏来掺水学位，或者炫耀水钻，买“秀水街LV包”，“罗湖商城的万宝龙笔”，不一而足，直教花了老钱买“真货”者大感郁闷。为了多些理解，且仿效MBA教学法炮制了如下微型案例：

  某公司老板接到报告，一线经理陶潜不满工资仅五斗米，已提出辞呈。老板感到陶潜级别虽低，副处而已，却是个人才，决定出面挽留。下面是两人的对话。

  老板：哎呀，何必走呢，公司加你人工就是了，八斗米怎么样？

  陶潜: 老板，你知道，我要走并不只为工资……

  老板：知道你才高八斗，给你加到八十八斗总行了吧？

  陶潜：我真的不全是为了要加薪……

  老板：钱不是问题？那把你提成正处如何？

  陶潜：我也不是最在乎这个，我的难处是小儿的书读得不好……

  老板：这样吧，我请人到中关村弄张学位证书送给令郎，不必烦恼。

  陶潜：不太好吧？就算有了学位，小儿的算术还是长进不了。

  老板：（突然想起，陶潜在诗里承认过，孩子学不会算术令他相当犯愁，是他嗜酒的一个原因。）你不是喜欢喝酒吗？二锅头酒集团老总是咱哥们，我推荐你去做二锅头的形象代表，收入不会少，二锅头还无限量供应。怎么样？

  陶潜：那太谢谢了。不过我还希望有点时间采采菊花，写写诗……

  老板：我们来合计一下，把你诗集和《五柳先生传》重印出版，不过要印在24k金箔上。那些老板会喜欢，买一部供起来，一定觉得特有地位面子。你出了名，让我来赚一点，皆大欢喜，不好吗？

  陶潜：那敢情好……

  (陶潜逃得了忽悠吗？)

  （作者系美国加州州立大学（长堤）商学院教授，美国华裔教授学者协会（南加州）会长）