周业安

  在小地方生活过的人都有体会，家里买个油盐酱醋什么的，就去附近的小卖部。那里东西不多，但很便宜。虽然若照卫生标准，恐怕还真没几个合格，或者说不知道是否合格。反正都将就着吃，不生病就行。不深究商品质量，就笔者的体会，大概存在两个主要原因，一来小卖部近，方便；二来对外面的世界了解不多，没有比较也就没有鉴别。可以预见，一旦信息和购买成本降低，居民肯定会逐步转移到大超市，而光顾小卖部的次数自然减少。

  事实的确如此。越来越多的中青年人为了寻求更好的工作机会，逐步向城市转移，形成了庞大的城市外来务工人员群体。来到城市，当然要学会在城市生活，他们也就开始有意识地了解各种商品资讯。节假日返乡时，这些务工人员又带来了他们所掌握的商品资讯，促进了商品信息的流动，降低了小地方居民的信息搜寻成本。而那些不愿外出务工的人，随着公路和铁路的不断延伸，偶尔去旅游也已不是什么奢侈之事。即便不愿出去逛，有了电视和电脑的逐步普及，了解各种商品知识也非常便捷。结果，小地方的人的眼界变得和大城市的人差不多的开阔，对商品质量的要求自然也就高了起来。

  而信息约束和出行成本约束放松后的结果，是小卖部成了一个主要商品集中于烟酒和方便面的便利居民的补充场所，而不是主要场所。这与过去完全不同了。可能有人会说，小卖部东西更便宜，其实这种说法有误。城市里消费者多，购买力强，反而容易形成规模经济，可以确保单位商品的成本可能更低。除非小卖部降低商品质量，否则在同等质量条件下，大超市的规模经济优势明显，价格也就更有竞争力。基于这种考虑，城市周边的居民也愿意去城里大超市购物。

  居民愿意来城市的大超市购买的另一个原因是商品质量。用经济学的术语来说，小卖部搬迁的成本很低，而大超市的搬迁成本很高，因此大超市容易和顾客形成无限次重复博弈，也就容易形成声誉机制。换句话说，大超市更在乎名声，居民对大超市的信赖也就油然而生。经济学这次正确了吗？诸位看到这里，想必在摇头叹气。看起来经济学又错了。随着媒体一而再、再而三的曝光，居民们惊奇地发现，大超市并不讲声誉。大超市和小卖部的行为在坑消费者方面竟那么相似。一开始笔者以为只有市场不发达的经济体中才会如此，后来向在美国留学的学生了解，才发现原来美国也如此。

  笔者就很困惑了。从道理上说，大超市可以通过规模经济降低商品的单位成本，从而可以通过成本优势来提高销售量，而无需通过降低商品质量的方式来达到此目的。从经济学的角度讲，如果有两个大超市，甲采取高质量策略，乙采取低质量策略，那么在价格相差不大的前提下，乙铁定会被竞争出局。特别是，如果消费者发现一家超市出现了欺骗行为，采取以牙还牙策略，应能迫使超市再不敢以次充好。

  但现实总是和经济学家开着玩笑。大超市不仅普遍存在各种各样小动作，而且在被曝光后，依然执著地搞些小动作。这看起来似乎有点不可理喻，一方面，大超市老爱占消费者的小便宜；另一方面，消费者似乎不长记性，总还继续去大超市。经济学家无奈了，这难道是传说中的周瑜和黄盖么？其实仔细想想，就大超市的行为约束来说，声誉只是其一，而声誉机制的有效运行，还得有个好的竞争环境。假如说某个厂商具有较大的垄断性，那么声誉机制基本上是不起作用的。如果照搬教科书，似乎重复博弈就能带来声誉，但事实并非如此。除非存在一个健全的竞争环境，否则即便重复博弈也无法带来声誉机制。竞争环境相当于给当事人设置了一些潜在的竞争者，这就意味着如果不讲声誉，就可能出局。

  回过头来看超市。超市是竞争的还是垄断的？一个城市里有好多家超市。比如笔者所居住的小区附近就有两家，如果往稍远的地方说，还有两家。按经济学教科书的定义，这就足以形成一定程度的竞争了。但事实并非如此。超市的优势在于能满足消费者一篮子生活需求，提供给家庭无与伦比的便利性。居民去一家超市，基本上可以购齐一定时期所需的全部生活用品。这就意味着，一个居民在一家超市购买后，再去另一家超市购买的需求动机大大弱化。而很多生活必需品是比较容易甄别质量的，比如水果、蔬菜、洗漱用品、纸巾之类。不容易甄别的是熟食和直接饮用的食物。从搜寻成本的角度看，居民犯不着为了一点食物而货比三家。在其每次的购物篮子里，毕竟这些食物比重不大。结果在购物时，便仅仅看到了支出上的低比重，忽视了对身体健康上的巨大潜在影响。即便超市再三换标签、更改日期、换包装等等，只要不是特别恶劣，居民多半不会在意。

  大超市正是抓住了居民更看重这里能就近满足其一篮子消费，从而低估其中部分商品的质量问题的需求特征，利用其规模优势和地理优势，相对居民来说形成了一定范围内的垄断。这种垄断势力正是其能再三搞小动作的根源之一。

  （作者系中国人民大学经济学院教授）