蔡恩泽

  有着168年悠久历史的世界级“小报”——英国《世界新闻报》7月10日宣布关闭。这是美国新闻集团董事长兼CEO鲁珀特·默多克和副首席运营长杰智·默多克父子弃车保帅的危机公关一步棋。

  《世界新闻报》以“新闻专业原教旨主义”著称，屡有独家猛料，从“政治丑闻”到“医药奇迹”，或者“现实生活里的奇闻轶事”，内容无所不包。该报“狗仔队”为抢独家秘闻，无所不用其极，甚至雇用私家侦探，窃听英国王室威廉王子和哈里王子的手机信息。今年4月，《世界新闻报》一举拿下英国报业大奖之年度最佳娱乐新闻记者、最佳新闻记者、最佳视觉效果和最佳独家新闻四项大奖，足以傲视业界，也早埋下祸根。

  作为媒体大亨，默多克父子的新闻集团不仅拥有英国《太阳报》、《世界新闻报》、《泰晤士报》和《星期天泰晤士报》，还拥有英国天空电视台39.1%股份。今年初，新闻集团提出了全资收购天空电视台股份的申请。天空电视台是欧洲最大的收费电视台之一。 1998年，天空电视台在英国开创了140个频道的数字服务，目前已扩展到300多个频道。所以，当唐宁街考虑批准新闻集团的申请时，对英国媒体业形成巨大冲击。

  随着窃听丑闻的不断“发酵”，老默多克本人及他的“媒体帝国”都成为攻击的目标。7月8日，英国首相卡梅伦召开新闻发布会称，《世界新闻报》为“编造故事”窃听谋杀案和恐怖袭击受害者、阵亡英军士兵家人的电话，还涉嫌窃听更多失踪女孩家庭的电话，他感到“恶心”，同时放言，不会在短时间内批准默多克的新闻集团收购英国天空电视台的计划。

  英国媒体称，目前新闻集团正处于收购英国卫星广播运营商天空广播公司的关键阶段，不排除丑闻会迫使收购计划推迟的可能。7月8日是新闻集团能否成功收购英国天空广播公司的重要一天，因为政府将审核收购计划。外界分析称，默多克迅速关闭《世界新闻报》是一种理性的风险控制措施，意在弃车保帅以平息众怒。倘若收购成功，新闻集团将获得天空广播公司61%股权。

  其实，在商业社会，弃车保帅是商业竞争者惯用的计谋。8年前，微软和IBM共同宣布，两家公司为期3年的合作已经研发出了一系列使计算机进行安全的网络交易的工具。一向依靠软件版税大发其财的比尔·盖茨居然宣称这次建立的网络服务标准不会“收取版税”。

  从微软一贯的行为来看，此举的确比较“出格”，但深究产业特点和微软的细分市场分布，这一切就显得毫无意外可言了。

  “一流企业卖标准，二流企业卖服务，三流企业卖产品”，这是企业界的名言。在科技含量极高的IT业，这更是金科玉律。强如曾占有行业绝对领先地位的苹果电脑，也因拒绝行业兼容标准而最终失去通用电脑的巨大市场而退缩专业电脑一隅。而当时激烈的3G标准之战、智能手机操作系统标准之战，更让每一个人都能清楚地看到，标准之于IT企业是何等的重要。

  谁的标准成为市场标准，谁的产品就是主流产品，谁就能获得主流市场，谁就是行业的领头羊。深谙市场之道的微软，对此当然是心领神会。

  在高端市场上，IBM的地位不可动摇；而中低端市场上，Linux的市场份额与日俱增。正是在这样的情况下，才逼使微软丢车保帅，推出了这个“建立网络标准不收版税”的策略。

  事后证明，微软当时弃车保帅的策略是十分正确的。微软通过垄断操作系统的标准而大发其财。

  虽说对默多克而言，《世界新闻报》具有特殊意义。1969年，在澳大利亚起家的默多克艰难击败竞争对手，成功收购《世界新闻报》，作为进入英国媒体市场的桥头堡。但在新闻集团这个超级媒体巨舰上，天空电视台的主流地位是《世界新闻报》这个专门刊登花边新闻的小报无法代替的。关键时刻将陷入民怨沸腾之中的《世界新闻报》关闭掉，以损失小利换取大利，不失为一良策。

  默多克危机公关能否成功，最终还要看卡梅伦政府的决定。反对党工党领袖埃德·米利班德说，鉴于《世界新闻报》的丑闻，英国民众可能难以相信政府能确保这是“公平的交易”。

  不依不饶的米利班德还说，由《世界新闻报》丑闻引起的喧嚣不会散去，除非国际新闻公司解雇其首席执行官、默多克的亲信丽贝卡·布鲁克斯。另据报，卡梅伦的前媒体助手因在担任《世界新闻报》编辑期间知晓报社雇用记者和私家侦探窃听名人电话的情况而被拘捕。

  人们不由得替默多克“弃车保帅”的危机公关策略捏着一把汗。

  （作者系晶苏传媒首席分析师，财经媒体专栏作家）