本系列上篇说到中国的美食中，有些是和秘方连在一起的。没有了秘方，也就没有了相应的美食。比如百年老汤，往往就有秘方。很多消费者光顾这些老字号，就是冲着这老汤去的。这百年老汤，顾名思义，当然是久经考验的。所谓百年老店，依靠的是口碑的代代相传，才成就了一个个传奇。所以，即便百年老汤是个模糊的影子，消费者还是对其深信不疑。老字号通过时间来消除消费者的信息劣势，就相当于建立起了声誉机制。只要口味和用料一直稳定，消费者没有理由怀疑其品质。

  和那些老字号美食不同的，是那些美食新贵们。他们缺乏历史的积淀，还没有经受过时间的考验。他们要想赢得消费者，最好的办法无疑就是透明化。也就是说，通过食品制作过程、原料和配方等方面的透明化，尽量消除消费者和厂商之间的信息不对称，使得消费者产生信赖感。假如一个美食新贵非得东施效颦，学着人家老字号也来玩神秘，那么迟早会被人揭了底。即便是其所用配方是无损健康，消费者也会因其信息模糊而感觉受到伤害。何况，是否影响了健康都还不清楚呢？

  这让人想起早些年白酒品牌秦池的故事。笔者不喝酒，秦池依靠自身原酒调制出来的白酒品质如何，不敢妄断。但从其经营传承和当地的口碑看，似乎挺好。可惜，秦池的原酒产量较低，无法实现企业的扩张。为了扩展市场，秦池选择了一条不归路：脱离原酒的约束，从广告着手，通过广告来砸出市场！于是秦池成了赫赫有名的央视广告标王，秦池的品牌已时声震海内。可惜当市场打开后，没有了自身原酒的支撑，秦池只能通过购买各种散酒来勾兑，形成所谓的正宗的秦池酒。而喜欢喝酒的人，自然是能品尝出酒的好坏的。当一些人开始怀疑秦池白酒的品质时，便开始刨根问底，最终将秦池勾兑的事情曝了光。秦池当了标王，最终输掉了市场，一个原本有望长寿的企业也就成了业内的昙花。

  酒的品质能够品出来，但有些食物的品质却是品不出来的，或者说，就色香味来说，还挺好，很多消费者都喜欢。这个时候怎么办？当一家人去逛街，逛到中午肚子饿了，一看某个面馆顾客挺多，于是抱着试试的心态走了进去，一尝，味道还不错。汤鲜面滑，广告里还说，是新鲜的大骨熬制，营养丰富啊。于是下次就还想去品尝。好味道，好营养，自然受到市场的追捧，也就有了企业的好形象。可是忽然有一天，媒体爆料说，这汤不是现熬的，是通过某种浓缩液或者某种汤粉汤料调制而成！真如晴天霹雳！套用现在网络的流行语：我再也不相信骨汤了。这让笔者马上浮现出秦池之类的企业形象，原来面汤也是可以勾兑的。冷静下来想一想，才发现其实是自己傻。如果这么大的一个连锁面馆，每份汤都是大骨现熬，不仅原料成本高昂，而且时间长、占地方、加上用工增加，整个一碗面的成本就会急剧上升。这样一来，从经济学的视角看，其规模扩张并不能获得规模经济，又何必开连锁店呢？

  类似老北京的小肠陈、爆肚冯之类的知名老字号，都不追求规模，而追求原汁原味，道理也就在这里。他们坚守自己的百年老汤，所以每天的产量很有限。

  说到底，笔者作为消费者，也有自身的责任。光是看到其环境、口味，而忽视了逻辑上可能出现的疑问。当然，也可能这种勾兑不损及健康，只是没有达到现熬骨汤的营养而已。但作为一个知名企业，如果一开始就说清楚本店的汤底成分和勾兑方法，那么消费者也不会有上当受骗之感。关键在于明明是东施，非要装成西施，这就是欺骗了。就如同那个达·芬奇家具，明明是国产，非说是原装进口一样。都说某面馆在国外也是老字号，笔者是个土鳖，所以不做评价。单从本土面馆来说，很多面食都是那么的可信。比如老北京炸酱面，黄瓜丝、胡萝卜丝等作料以及炸酱本身，都是可以直接甄别好坏的。所以，一碗炸酱面端上来，无需怀疑其料，只需品尝其口味是否正宗即可。各种烩面、汤面等，其汤底也都在你眼皮底下，这就是中式面馆让人放心的地方。反过来看各种洋面馆，表面光鲜，但背后究竟是什么？不透明，大概是这些面馆最大的问题。

  精到的食客，都知道一个道理，凡去一个地方，一定得去找那些小巷里的老店，店面或许斑驳陆离，就几张桌子，但老街坊们都交口称赞，这才是值得信赖之地。纵使这些小店用的汤底你也不清楚，但你就是信。因为有历史的佐证。而对于现在大量依靠外国名头或者广告冒出来的美食新贵来说，因为缺乏这种历史，也就缺乏一份时间给予的信任。如果他们想要变得长寿，唯一的办法就是把自己置于阳光之下，诚实守信，童叟无欺，才是王道。

  （作者系中国人民大学经济学院教授、博士生导师）