记者观察

  ⊙记者 吴琼

  8月最后一个周末，上海七人制橄榄球邀请赛在上海浦东源深体育场举行，而在赛场上，观者发现，在赞助商的名字中，居然有豪华SUV的领导者路虎（Land Rover），作为赞助商，路虎提供了旗下第四代“发现”、“神行者2代”、“揽胜”、“揽胜”运动版等车型作为比赛官方用车。

  话说这橄榄球与越野车似乎没有扯得上的关系——除非一定要说橄榄球员都喜欢开越野车，但是，路虎中国执行副总裁胡波表示：“英式橄榄球的核心精神和路虎的品牌内涵相当契合，这项运动表现出的力量、智慧、技术全面性等特质也是路虎打造世界顶级全天候、全地形豪华SUV所必备的核心元素。公司十分乐意在全球范围内加大对此项运动的投入。”

  精神与内涵，这两个被升华到虚无缥缈的概念，在这种跨界营销上运用得尤为恰当，再没有比共同的精神更匹配的了；而在实际中，路虎也不失时机地在场馆内特设路虎地形模拟装置(Terrapod)体验区为所有观众提供全系车型的试乘试驾体验。

  事实上，路虎和英式橄榄球运动有着长期的合作关系。除了支持2011年以及2015年两届橄榄球世界杯外，路虎自2005年起连续4年都是英国与爱尔兰狮队的官方用车，而从2002年起，英国路虎也一直是英格兰杯和橄榄球联赛的官方用车。不过，在中国，橄榄球虽然在发展，但显然远远不是热门运动，路虎赞助在中国举办的橄榄球赛，并不见得会有多好的营销效果。

  相形之下，全球轮胎巨头玛吉斯就讨喜得多——玛吉斯轮胎携手姚明及其领衔的上海男篮，启动了“为地球打气”为主题的玛吉斯轮胎2011环保大行动。自今年7月1日起，玛吉斯轮胎在全国1000多家专卖店内提供免费检测胎压、免费充气，以普及节能环保、安全行驶的轮胎知识。由于姚明已经是第二次助阵玛吉斯环保行动，更加深了普通消费者对玛吉斯轮胎的印象。

  此前，现代汽车集团赞助了今年6月举办的“2011 FIFA德国女足世界杯”；斯柯达汽车则赞助了2011年环法自行车赛，而作为主赞助商之一的捷克汽车品牌斯柯达汽车，已连续第八次赞助这项世界最艰难的自行车拉力赛；而广汽巨资赞助广州亚运会，亦在长达两年时间里被坊间评判得失；据说，2008年赞助了北京奥运会的一汽大众，公司一万多名员工到目前为止依然沉醉于奥运的热情当中，也享受到了这次体育营销带来的实惠。

  汽车营销喜欢借力体育赛事，已经是个事实。撇开精神内核不谈，体育赛事的参与人数才是汽车企业最看重的，并且，还有那些守在电视机跟前的人，数字更是庞大。也许，比起做硬广告，观众更容易接受在热情的赛事中那些广告牌。