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    鹰与变色龙:默多克的双面人生
    2011-09-03       来源:上海证券报      作者:⊙潘启雯
      《一个人的帝国》
      默多克的隐秘世界
      (美)迈克尔·沃尔夫 著
      蒋旭峰 译
      中信出版社2010年9月出版

      ——评《一个人的帝国》

      ⊙潘启雯

      

      在欧美国家,“报业大亨”和“传媒巨头”从来都是褒贬不一的人物,不过,鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)引发的争议,恐怕 “无人出其右”。传统的“传媒大亨”或是在一个传媒领域,或是在一国之中驰骋,从澳大利亚起家的默多克却在南北两个半球的传媒市场上厮杀,在商海和人言中几经沉浮,通过一次次成功的“冒险”,奇迹般地建立了横跨报纸、杂志、电视、图书出版、广播、有线电视和收费电视的庞大传媒帝国。以股票市值来计算,新闻集团已是世界上最大的跨国媒体集团。

      默多克的一生百味杂陈,世人往往把他的成功归结为“洞见”。但在这本《一个人的帝国》的作者沃尔夫眼里,默多克“像鹰一样的敏锐,像变色龙一样的务实”,办报喜欢“制造争端、煽风点火”与借助资本“疯狂并购”,才真正造就了他的传奇。默多克在几十年中所征服的传媒版图,比亚历山大大帝或成吉思汗所征服的疆域还要辽阔,至少在《世界新闻报》因窃听丑闻而关闭之前,统治看来也更为牢固。从纸质媒体到电子媒体再到数字媒体的路径,默多克不断地找到了媒体成长的基因。

      沃尔夫把默多克的办报风格归纳为“三S”,即Sex(性)、Scandal(丑闻,特别是王室丑闻)和 Sports(体育)。各种社会的精英人士在公开场合对“性”字莫不讳言,默多克却“使世人惊讶得喘不过气来”。譬如,上世纪60年代末期,报业可能是英国最神秘、最糟糕的产业了——刚刚进军英国报业的默多克在买下《太阳报》的第二年即1970年11月,就命令编辑们将乳房赤裸的美女像刊登在该报第三版上。此时,有编辑建议“把宗教和深奥的东西删去,把性的东西留下来”,默多克拍手叫好。果然,这让负债累累的《太阳报》,慢慢地增添了不少卖点,进而开始变得财源滚滚,不久竟摘走了英国报纸发行量的桂冠,1978年,日发行量超过了400万。但默多克由此也被戴上了“黄色新闻大王”、“色情挖掘者”沉重帽子。

      其实,与同时代的绝大多数“报业大亨”、“传媒巨头”相比,默多克不仅很会“制造争端、煽风点火”,也比别人多了一份谨慎。长年在传媒界浸染,默多克通晓媒体与受众的关系、媒体与政治的游戏规则,更了解政治和政策,更明白底线在哪里。说白了,“制造争端、煽风点火”与谨慎,对于一个报业大亨来说,缺一不可。缺乏前者,就没有市场和生命力;缺乏后者,就很容易陷入危机,乃至灭顶之灾。

      默多克对什么样的媒体大受欢迎有着非比常人的商业敏感,因而在“疯狂并购”的过程中,好像总能发现被低估的“垃圾资产”,收入囊中之后再大举改革,最后也总能获利甚丰。比如他收购了经营惨淡的《纽约邮报》后,降低定位,让其风格更加大众,一举扭转了这家报纸的命运。不可否认,默多克的所有商业举动,无不围绕“内容”来展开——虽然人们可以抨击他的政治倾向和品味。不管是20世纪50年代在澳大利亚树立家业,60年代挺进英国,抑或70年代打入美国,默多克都有一个相同的扩张模式,即先收购一些地方上的发行量很小的亏损报纸,将其改造,实现逆转,变为集团的利润来源,然后用现有赢利业务赚来的钱,大量投入在新业务上。一方面,默多克通过高投入提高该行业的门槛,扼制对手的发展;另一方面,高投入也使得新业务能够迅速起飞。

      20多年前在英国创立天空电视时,默多克就用报业赚来的大量金钱投入到这个新的卫星电视运营商上,还免费给用户赠送接收装置,熬过了数年的巨大亏损后,现在天空电视平均每月能给新闻集团贡献9000万美元利润。换言之,默多克从来不玩金融游戏,他的新闻集团旗下的众多资产,全部靠内容取胜。

      这也就解释了为什么默多克对于新媒体传播平台(也可成为渠道)会如此关注,因为内容要赢得市场,需要通过最好的渠道,最大限度地将内容传递到读者(观众)的眼前或家中。因此,默多克的多次收购,无不瞄准更好的内容和更有渗透力的渠道上。以电视业和电影业为例,视频的传输渠道不外乎三种:无线广播、有线光缆、卫星发射。由于有线电视运营业务基本进入了寡头时期,并且进入成本极高,默多克很难插手,因此他便通过卫星电视的方式挤入市场。新闻集团在创立了英国天空卫视后,90年代收购亚洲星空卫视,2003年又以68亿美元收购美国第二大卫星电视DirecTV,无一不是为了增加其渠道的覆盖面,以使其多样化的内容得以进入更多的家庭。2005年默多克收购的网站MySpace.com,尽管不像其他传统渠道那样挣钱,但是,MySpace.com是目前在年轻人群体中最具渗透力的传播平台。

      与那些传统意义上的报人的区别,正是默多克成功并不断发展的原因,他不会拘泥于已有的报纸,而是时刻盯着下一个目标。当然,他总是在看好之后才出手。对此,他亦有自己独到见解:动手最快并不意味着就一定成功。这似乎与当前网络业流行的法则有些矛盾。默多克不是个喜欢泡沫的人,他像澳大利亚最淳朴的农民一样要求实实在在的成就。对于兼并和业务拓展,一旦看好,他必定该出手时就出手,一掷千金毫不含糊。这时,他的理论又来了个180度的转变:强不如快。

      以报业起身的默多克,最终没能成为一个实足的媒体人,而是成了实足的买卖人。虽然默多克的做法并没有得到报界人士的认同,但是新闻集团这个媒体帝国一步一步地发展,恰是借助了资本并购和环球性的“猖獗”扩大。在“猖獗”背后,默多克也还是有他所尊奉的哲学:“作为出版商或媒体负责人,首先要绝对控制你的报纸,然后你必须具有独立精神。”而他对独立精神的理解也与人不同,他在面对“低级小报”的指责时经常说的话可以说是最传神的注脚:“面对大众没有什么错,莎士比亚也是为大众写作,他今天如果还能写文章,也许还会给美国家庭肥皂剧撰写脚本,那些东西不会太高雅。”

      被誉为“电视主持人之父”的美国著名电视节目主持人沃尔特·克朗凯特曾这样说过:“如果一个人在回首往事时能够说‘是我使事情变得有所不同’,那么他的事业就算是成功的。”这句话用来形容默多克应该也很恰当,无论是做新闻还是借助资本并购,不论世间毁誉如何,他毕竟“使事情变得有所不同”。