——2011年第四届“金理财”奖评选报告

  由上海证券报·中国证券网主办的第四届“金理财”奖评选活动历时35天，于2011年12月22日揭晓评选结果并颁发了两大系列共31个奖项。

  ⊙李勇

  公众口碑+专业筛选：精选财富管家

  此次评选共设置了两大系列奖项，即“公众评选系列”和“专业评审奖项”，前者主要根据公众民意来考评理财机构品牌和产品的市场影响力和口碑；后者主要根据权威机构的数据和专家的严谨分析来评判理财产品设计、运行的专业性和实效性。

  “公众评选系列”包括两大类奖项，即“品牌系列奖项”和“最受公众欢迎奖项”。“公众评选系列”获奖者主要根据上海证券报读者和中国证券网网民的选票，结合学术、数据支持机构西南财经大学信托与理财研究所、普益财富和评选专家团选票产生。其中报纸选票权重为80%，网络选票和专家选票各占10%。在评选期内，共有23家金融机构推荐了近30个品牌和产品参加此系列评选。

  “专业评审奖项”是此次活动的第二大系列，包括银行理财产品和保险两类奖项。“专业评审奖项”评选由学术支持单位（西南财经大学信托与理财研究所、上海财经大学、上海交通大学上海高级金融学院）、数据支持单位普益财富及“金理财”评选专家评审团共同完成。评选标准将“风险控制能力”、“收益实现能力”、“发行能力”和“信息披露规范性”作为基础性指标，将“理财服务多样性”、“品牌持续能力”和专家投票意见为指导性指标。考虑到银行和保险的差异性，评选机构对银行理财产品侧重安全和收益特征，重点考察产品的风险控制、信息透明度和收益实现能力。对于保险产品则在对保障型和投资型产品分别设置评价指标，保障型产品强调保费和风险覆盖率之间的“性价比”，投资型产品则强调抗风险性和收益性；同时此次评选对保险产品的在创新指标上重点关注“个性化”和“便利化”两类指标。

  年度回顾：避风险与抗通胀双主题

  2011年国际经济复苏艰难，美国经济回暖中暗流阵阵，欧洲债务危机此起彼伏，日本天灾人祸忧患不断。国内经济形势异常复杂，市场资金需求旺盛带动脱媒金融日益活跃，而股票市场疲态尽显、房地产市场风险加大、大宗商品起伏难料——我们正处于一个“投资异常困难的年代”。本次评选提供的产品供给、需求等，帮助我们梳理出当下理财市场的特征与走势：

  今年“金理财”评选复杂程度堪称历年之最，原因是银行理财产品的发行数量大幅度增加。普益财富数据库显示，截至颁奖当日，理财产品发行已超过2.5万款产品。本报告估计银行理财产品全年累计发行规模超过20万亿，余额超过7万亿。而去年这组数据是，银行理财产品发行1.2万款、发行规模为7万亿、余额超过3.4万亿。银行理财产品已经成为商业银行和保险公司在“脱媒”背景下，提高综合经营竞争力和增强客户粘性的“战略武器”。

  按照金融学的定律，在如此经济环境中，避险情绪必然浓厚，而理财产品的供给和需求必然趋向“安全性”和“流动性”，而非乐观市场基调下的“收益”和“创新”。从本次评选参选机构提供的产品、以及投资者和专家的意见来看，已经很好地验证了这一推论。报送的近30款银行理财产品中，有八成都属于保本型或设置了保本措施的产品，此类产品无论是公众投票还是专家评选，都获得了较多的肯定。而几款挂钩境外市场的结构型产品却并未被看好，尽管这几款产品最终年收益率达到较高水平。而在22款参加最后评选的保险产品中，有六成为保障型或准保障型产品，另外四成投资型产品中几乎全部为偏重年金、医疗和子女成长的产品。纵观全年银行理财产品和保险市场，无论整体发行结构还是监管要求，都在强调安全和保障，评选结果与市场整体特征十分吻合。

  本次“金理财2011年度最佳银行产品收益奖”的两个得主，均属于期限短和收益高的产品。这是对2011年度银行理财产品“短期化和高收益”特征的鲜明注释。观察年度数据，以最具代表性的1个月以内的超短期产品为例，去年该类产品共发行3242款，实际到期年化收益率为2.23%，而今年全年发行数目超过6800款，实际年化收益率达到3.93%。表面看这一现象是资金面收紧、通胀预期持续以及同业竞争的结果，背后则是今年投资者抵御通胀的刚性需求倒逼的效应。而在不断提高收益率和加强流动性的同时，银行也并未找到收益更高的投资途径。因为从今年市场形势和此类产品接近2万亿的规模看，在去年的收益基础上提高七成多近乎神话。银行只能有两条途径来实现这个神话，即转移资金成本到融资企业或让出自己的利润。

  本次评选吸引了全国所有的银行和保险主流理财品牌，入围的产品也都是参选机构精选出的优质产品。观察公众投票结果，“沃德财富”、“金葵花”、“金钥匙”等几家知名品牌赢得的选票集中度过半，显示品牌对客户选择的影响力显著。就专业评审结果看，紧跟市场变化节奏的个性化产品，在发行和收益业绩上均占据优势，比如“日新月溢系列产品”、“浦发金”、“金悦人生步步高理财计划”、“借贷合一联名信用卡”等。这一现象正是整体市场演进趋势的反映。普益数据显示，2011年度品牌化的产品系列发行占比较上年上升近一成，而个性化创新产品单项发行数量和规模也比以往大大提升，同时个性化产品已经成为银行和保险机构维护和丰富品牌系列的创新手段。这也表明在“同质化”特征明显的市场背景下，品牌化和个性化是理财机构冲出恶性竞争、找到蓝海领域的必然选择。

  来年展望：“客户立场”效应凸显

  2011年动荡的国际经济形势的形成非“一日之冰”。2012年的理财市场将在历史特征的延续中发展，在各式“暖风”和“寒流”的交汇中成长。

  由于资金供给的逐步缓解、对超短期产品的限制和理财机构扩展幅度局限等综合因素的影响，明年银行理财产品扩容步伐将趋缓，发行数量和规模基本将稳步发展。同时，不同理财机构的差异化特征将被进一步强化。放眼整个理财市场，公募基金、券商集合理财产品、投资型保险等浮动收益产品的资产规模持续下降，资金“出逃”现象明显；银行理财、固定收益类信托等具保本特征的产品规模或将持续增长。在明年经济形势仍然缺乏确定性的前提下，保本特征的理财产品仍是资金流入的领域。如此背景下，一方面银行等理财机构会响应市场需求，发行更多稳健型产品来维持和扩大市场占有率；另一方面监管层将更严格地关注这个积聚了更多资金和客户的领地。

  可预见的是，银行理财产品将被更多地赋予安全稳健的特征。而由于结构性机会的存在以及市场反转预期的抬头，其他机构则会相应的在收益性和成长性上下工夫，以此来吸引和激发相应的投资需求。因此基金公司和券商等机构将强化控制风险而追求收益“伺机而动”的特征。这将构成明年乃至未来理财市场机构特征区隔更加显著的整体趋势。

  另一个值得注意的特征是，随着理财业务经验的累积、研发团队的成熟和风险控制的内外部要求等多方要素的强化，未来各类理财机构投资管理的自主化和多元化将有更大发展。无论是今年参评的各类产品还是相关统计数据中的分析皆显示，自主管理能力已经成为理财机构取信于客户的重要元素。无论是银行理财、信托产品还是投资型保险，自主研发投资策略和打造自有投资团队已经成为理财业务成长的战略布局。同时从产品类型或投资标的看，多元化、组合型的产品数量规模也将进一步攀升，在货币市场和资本市场的基础上，产业股权市场、贵金属和艺术品等市场以及衍生品市场都将在以往的基础上进一步扩展。

  在多年的市场竞争和监管指导下，理财产品设计和管理已经形成较为稳定的成长轴线，理财营销的管理则相对滞后。近两年的理财市场中，特别是银行理财和保险理财的“事故”多发生于营销环节。新的银行理财产品销售规则将在2012年开始时生效，而理财机构的理财营销能力的培育也许才刚刚起步。事实上，综合财富管理服务是理财活动的本质特征。而服务的价值端恰恰就在营销环节，因此未来理财市场的竞争和创新必然聚焦于此。在“金理财”评选过程中，行业领先机构报送的产品突出地体现出在营销环节“价值注入”的倾向，从服务内涵的综合性、营销切入的精准度和流程的体贴性，到营销体系的自洽度、合作机制的包容性再到团队作业的标准化，几乎将营销环节作为业务创新响应市场需求、内部考核对应客户满意的“枢纽”。

  而与此同时，监管机关将在现有管理规则的基础上，结合投资者保护的进展，对理财营销的操作细节给予更及时的规范和指导。

  回顾此次评选，结合中国理财市场的发展脉络，我们可以发现：由“理财产品”到“理财服务”、再到“财富管理”，理财机构对于此类业务的标签和口号快速升级，市场中“回归本源”的呼声不断。但是仔细盘点产品个案，真正体现财富管理理念的仍属少数。多数产品或基于资金差价应运而生，或源于“做多”信贷规模一发而不可收，“服务”对于银行多数客户基本上尚处于“批量发售”的状态。对于财富管理的本源可以有多种解释，但终极目的应当是客户利益。理财机构在提供超越存款收益、资金流动性等服务的基础上，仍需下力气在超越通胀、满足服务感受等方面推陈出新。从此次参评的产品中，综合化管理、长期化投资和常态化服务在一些优秀产品和服务中已经初见端倪，其胜出的优势恰恰并不在于“创意”和“概念”，而在于切中了“客户立场”这一颠扑不破的市场真理。

  （报告作者系西南财经大学信托与理财研究所副所长）