——语言表达引发的社会成本

  周业安

  经济学家通常不太重视语言问题，或者说表达方式如何不会影响他们的正常决策。因为经济学假定人都是理性的，能从各种不同的语言表述中提炼出准确的信息，依据这些信息来决策。所以，无论你的口音天南海北，无论你的文风朦胧或晦涩，都不影响某种信息在社会的传递。

  当然，并不是每个经济学家都相信这种说法。看看现实生活中的反例，简直比比皆是。比如某个面馆的骨汤，通过招牌上生动形象的画面和感性十足的文字，可以让消费者真的以为自己在喝着店里刚熬制的骨汤，既营养又美味，实际呢？店家说了，这骨汤是勾兑的！再比如，大家都知道多吃味精不好，于是厂家就发明了鸡精。鸡精，顾名思义，当然是吸取鸡肉之精华，不仅可以做到味精一样的鲜美，而且还保留了鸡肉的营养，多么可心可意的产品啊。可是，若问一声：鸡精里真含有鸡的成分吗？怕是谁也说不清楚。看了一些电视台记者对鸡精的产品的跟踪调查报道，似乎疑问越来越多。总之，鸡精里未必有鸡，但鸡精肯定比味精好卖。这说明语言的表达方式的确影响了家庭的消费决策。

  在语言的经济功能方面，厂家要比经济学家理解深刻得多。这不，当众多的速冻食品被检查出金黄色葡萄球菌的时候，厂家说了，这是符合新国标的。上网一查，还真是。但电视里看到记者在采访一些专家时，我又困惑了，为啥？因为专家说，速冻食品含一点金葡菌球菌是没关系的，这种球菌只要在开水里煮半小时就能完全杀死。天哪！花半小时煮个速冻水饺，这还能吃吗？可见专家的话即便对，也没法采纳。又有一些专家说，金葡菌球菌在高温下十几分钟就能杀死。但是，到底是多少温度呢？依然不得而知。专家们不同的语言表述，让我疑惑更大，没法决策，最后只得决定远离速冻食品。

  笔者当然是普通消费者中的一员，人同此心，别人也会如此想，这么一来，或多或少都将降低速冻食品的消费。结果如何呢？去超市里看看就知道了。笔者在自家周围的几个大小超市观察了一个月，发现果然速冻食品的销售明显要冷淡一些了。假如专家的话是对的，按新国标，金葡球菌并不影响健康，也就是说，速冻食品中允许含的少量金葡菌量和平时我们吃的其他东西里所含的量其实差不多，甚至更少，对健康无明显影响，只要煮熟吃就可以了，那么我们原本该放心大胆地吃速冻食品才对。偏偏专家的表达方式让消费者困惑、费解，只好做出了降低消费的决策。

  你看，语言的表达方式多么会影响决策！就速冻食品案例而言，专家的表达方式导致了家庭对速冻食品需求的下降，从而导致了一系列的经济后果。这有点类似经济学当中所讲的负外部性。也就是说，原本可以让消费者直接明了的事情，被专家一解释，更糊涂了，从而造成了厂家的利益损失，而专家并不为此承担任何损失，这就是一种典型的因为专家表述带来的负外部性。

  负外部性当然是一种社会成本。普通消费者无从知道金葡萄球菌的具体危害性，以及新国标的意义，所以需要专家来解释，而专家如果解释得不清晰或含糊其辞，那消费者也就无法接受新国标了。类似的问题还出现在牛奶上。报道说，牛奶的新国标也比过去的门槛下降了，专家也说，这种下降符合国情，并且不影响消费者的健康。但作为消费者，我上网查了关于牛奶新国标的各种专家意见，只能说是越看越糊涂。越看问号越多。比如某些业内人士高呼：不降低标准就无法保证奶农的利益，甚至将此上升到民族产业的高度了。笔者满腹狐疑：如果一个国标的出台，仅仅是为了保证某一方的利益，那另一方利益谁来保证？

  也难怪普通消费者会因此猜测，新国标会不会已被利益集团绑架？其实，经济学对此早就给出了解释。通常，利益集团都会通过游说、直接参与、选举代理人等各种方式来确立对自身有利的行业标准，而因为消费者通常比较松散，存在免费乘车动机，总希望别人出头，结果很难形成有力的制衡力量。或者说，面对强大的有组织的利益集团，消费者只有挨宰的份。问题是，广告在号召牛奶强国。可假如我们喝的不是健康的牛奶，又如何能做强国呢？

  笔者不敢妄议新国标的玄机。只是由此想到，假如这种具有严重外部性的行业标准的制定过程能得到改良，是不是可以降低语言表达方式的歧义所带来的社会成本呢？比如说，在制定速冻食品、奶制品等食品标准之前，让更多消费者参与，并且由消费者协会聘请一些独立的专业人士来讨论；企业也可邀请专家去向消费者作具体形象的讲解；而政府则资助不同观点的大学和研究机构出具独立的研究报告；持不同观点的专家在媒体公开辩论……诸如此类，通过社会不同群体之间的广泛交流，相信公共领域中那些似是而非的争议是可以解决的。

  （作者系中国人民大学经济学院教授）