⊙刘建位

  一、巴菲特小故事

  巴菲特非常关注公司的可持续竞争优势：“对于投资来说，关键不是确定某个产业对社会的影响力有多大，或者这个产业将会增长多少，而是要确定所选择企业的竞争优势，而且更重要的是确定这种优势的持续性。那些所提供的产品或服务具有很强竞争优势的企业能为投资者带来满意的回报。”

  而巴菲特(1988)认为长期持续竞争优势表现为企业长期保持超一流的盈利能力，令人吃惊的是这些企业的成功之道却往往长期保持不变：

  “在1977年到1986年间1,000家公司中只有25家能够达到优异业绩的双重标准：过去10年平均净资产收益率超过20%，而且没有1年低于15%。总的来说这些冠军的业务都非常平凡普通。大多数公司出售的产品并不时尚也不新潮，几乎和十年前完全相同（不过现在销量更大，或者价格更高，或者销量更大而且价格更高），这25家超级明星公司的优异业绩历史记录证明：充分利用已经非常强大的经济特权，或者专注于单一领先业界的核心业务，往往是形成非常出众的盈利能力的根本原因所在。”

  二、道德经大智慧

  对比巴菲特分析可口可乐过去100多年的成功之道，和老子道德经第14章所说的天地之道非常相似。

  第十四章：视之不见名曰夷，听之不闻名曰希，捪之不得名曰微。此三者，不可致诘，故混而为一。（一者）其上不皦，其下不昧。绳绳兮不可名，复归于无物。是谓无状之状，无物之象，是谓惚恍。迎之不见其首，随之不见其后。执古之道，以御今之有，以知古始，是谓道纪。

  我认为这一章讲的是道的特点：道有三个特点，看不到，无影无踪；听不到，无声无息；摸不到，无体无形。这三个特点，让你没有办法细致地追究下去，只好将三个特点归纳为一点，这就是道。在此之前，没有道，你观察事物时感觉一片迷茫糊里糊涂。有了道以后，你再观察事物就会感觉一切条理分明。道能传承千年绵延不绝，却无法清楚地命名解释，仍然只能将道归于无法看到无法听到无法摸到的东西。观察道，具有没有形状的形状，没有物体的形象，可以说是若有若无，恍惚不定。分析道的悠久历史，却分不清最早的道与最新的道，如同看到一条首尾相连的长龙，迎到前面去却看不到龙头，追到后面去却看到龙尾。掌握了古代的道，照样能够用来驾驭利用现代才有的事物，也能够以此推断现代的事物过去初始形成的情况和原因，这就是道的作用。

  三、刘建位“胡说巴道”

  巴菲特分析了可口可乐200多年长盛不衰的企业成功之道，正如道德经所说，长期稳不变，但根本弄不清楚，所以，却难以复制，使公司竞争优势长期持续。

  第一，可口可乐赖以成功的产品和经营之道，100多年来，基本上没有变化。

  “最近我正在研究100年前可口可乐1896年的年报（你还以为自己读的晚了）。尽管那时可口可乐已经成为软饮料市场上的主导产品，其生产历史也仅仅只有10年。但是它未来100年的发展蓝图已经描绘得清清楚楚。当时的公司总裁阿萨·坎德勒（Asa Candler）在向股东报告那年实现销售14.8万美元时指出：‘我们从未放缓过我们前进的步伐，我们一直努力向全世界扩展，向人们说明可口可乐是一种为所有人提供健康和美好感觉的最卓越的产品。’尽管‘健康’的目标可能已经做到，但是我还是非常高兴一个世纪之后的今天，可口可乐的增长仍然依赖于坎德勒确立的基本主题。”

  巴菲特（1993）对可口可乐的持续竞争优势表示惊叹：“我实在忍不住要再次引用1938年《财富》杂志中的故事：‘很难找到一家能与可口可乐的规模相匹敌的公司，也很难找到一家公司像可口可乐那样10年来只销售一种固定不变的产品’。尽管55年来可口可乐公司的产品种类有所扩大，但现在这句话仍然非常贴切。”

  第二，可口可乐真正的成功之道谁也弄不清楚，所以才难以复制。

  可口可乐的配方是公司最大机密。可是其实只不过99.9%都是糖水而已。关键是为什么消费者愿意一罐又一罐不断喝呢？芒格引用公司CEO基奥的话说：“可口可乐公司的业务就是创造并维持条件反射。”尽管可口可乐的产品和经营成功之道已经传承百年延续至今，但企业也只是有一大堆生产经营管理流程，包括企业自身在内所有人无法清楚地简单归纳解释，仍然只能将其归结为品牌声誉文化等，但这些都看不到听不到摸不到，若有若无，恍惚不定，让竞争对手根本无法复制。巴菲特感叹说：“如果你愿意拿出1000亿美元让我搞掉可口可乐这种饮料在全球市场上的领导地位，我也只能把钱退还给你，并对你说，这是根本不可能的。”