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    菲亚特难“飞”
    马尔乔内反省旧错 菲亚特在华回炉再造
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    马尔乔内反省旧错 菲亚特在华回炉再造
    2012-07-05       来源:上海证券报      作者:⊙记者 吴琼

      ⊙记者 吴琼

      

      一声叹息。

      “我们来得太晚了,晚得不能再晚!”菲亚特-克莱斯勒联盟CEO马尔乔内在6月28日广汽菲亚特长沙工厂正式竣工投产、首款战略车型“菲翔”下线仪式上,发出这样颇有些情绪化的感叹。

      中国,这样一个炙手可热的市场,却也是菲亚特曾经犯下重大错误的市场,这位欧洲汽车界的铁腕人物坦言:“千头万绪,需要从头做起。”

      内部计划年产40万辆

      在广汽菲亚特合资公司成立两年后,其首家工厂在湖南长沙正式投产。菲亚特“Viaggio菲翔”是首款国产新车,计划今年第三季度上市。这将打开此前广汽菲亚特只能卖进口车的僵局。

      显然,马尔乔内——包括整个菲亚特——对广汽集团的期望更高。马尔乔内表示:“长沙工厂的产能可以扩展,最高年产能可扩展至40万辆。”话已出口,马尔乔内才突然想起,回头示意广汽菲亚特高层道:“我不知道你们以前宣传的年产能是多少?”

      事实上,马尔乔内透了广汽菲亚特的底。直至目前,广汽菲亚特的官网上赫然写着:“工厂规划和布局先进,一期形成年产14万辆整车和年产22万台发动机的生产能力;二期计划形成年产25万辆整车和年产30万台发动机的规模。”即使按照2010年菲亚特的中期战略,菲亚特中国目标也显然已经被调高。2011年4月,菲亚特公布了2010至2014年企业规划。即至2014年,菲亚特-克莱斯勒联盟全球总销量达到550万辆至600万辆。其中,广菲项目要在中国市场实现30万辆产能。

      完成这一目标,需要更多的车型做后盾。马尔乔内称,长沙工厂的柔性化程度高,可以生产菲亚特汽车旗下各大品牌。菲亚特-克莱斯勒联盟下(包括菲亚特品牌之外)的轿车、SUV、CUV品牌,只要适合中国,都可以放到长沙生产。在多方追问下,马尔乔内再次忍不住透露:“我们有两个在中国发展的秘密武器,一个是Jeep,一个是‘阿尔法·罗密欧’。”

      据了解,菲亚特-克莱斯勒联盟正在制定详细的在华品牌战略和营销战略。与此同时,菲亚特-克莱斯勒联盟提高了中国业务的地位。马尔乔内称:“负责中国业务的麦明凯,为全球执委会成员,已经进入公司最高决策层。”

      期待后发优势

      广汽菲亚特投产,被视作菲亚特在华回炉再造的关键一步。

      上世纪,菲亚特曾是最早进入中国的跨国公司之一,但因为犯错而黯然离开中国市场;2007年南汽菲亚特解体,上海大众接手南汽菲亚特工厂。此后菲亚特汽车一直在中国寻找合资伙伴,直至找到广汽集团这一重磅合作伙伴后,菲亚特方得以重新拿到合资准生证。

      面对过去犯下的大错,马尔乔内称:“在上世纪90年代,和南汽集团合作时,我们犯下了很大的错误。把一个完全不适合的战略,强加在中国市场上。我们当时没能充分理解中国消费者的预期和需求。我们对此毫不回避,这些应该由菲亚特自己来承担。”

      马尔乔内期待中国新战略的成功。他明确表示:“现在开始全面纠偏。”比如,过去未将最先进的技术引入中国。现在菲亚特向中国市场引入的平台是整个菲亚特-克莱斯勒联盟中最新、技术最先进的成熟产品平台,几乎与国际同步。在马尔乔内看来,这反而是后来者的优势,因为“来得晚,可以将现在世界上最先进的汽车技术引入中国,从而带来跨越式赶超竞争对手的机会。”马尔乔内自信道:“凭借最新的技术和产品,相信菲亚特可以用非常快的速度赶超竞争对手。”

      马尔乔内问答录

      ⊙记者 吴琼

      

      记者:中国市场增长已经明显放缓,竞争显著加剧,你如何看待未来中国市场的增长潜力?

      马尔乔内:目前对中国汽车市场,进行中长期的预测,是不明智的选择。但是我相信一段时间后,中国车市会达到一个平衡点,然后保持平稳,或以较低的稳定增长率增长。

      记者:菲亚特是否已经错失在中国发展的最佳时机?

      马尔乔内:某种意义上看,目前菲亚特重返中国,也是一个非常好的时机。我本人非常赞赏中国目前进行的经济结构调整,暂时减缓经济增速,事实上对于市场健康发展有利。不可能期望一国的汽车市场保持多年且持续的高增长。当增长速度放缓时,人们才能冷静下来,才能反思存在哪些问题,并考虑提高发展的质量。

      我毫不担心中国市场增速下降的问题,只要能执行正确的战略,菲亚特和克莱斯勒就会赶上目前领先的竞争对手。

      记者:你最欣赏哪家跨国公司在中国的战略?菲亚特-克莱斯勒联盟在中国的机会在哪里?

      马尔乔内:事实上,任何一家在中国存在的汽车公司都比我们做得要好很多,都需要我们去追赶。但是,来得晚有晚的好处,因为我们可以把最新的技术和最新的产品引入中国。中国汽车市场的规模和发展潜力,是全球最领先的市场。只要我们能坚持把最先进的体系,技术,制造实现,就有可能后来居上。

      三四年之后,菲亚特-克莱斯勒在中国的面貌,会完全不一样。

      豪华马牌轮胎深陷投诉门

      ⊙记者 吴琼

      

      号称“汽车业界信誉优良第一品牌”的德国马牌轮胎,在中国陷入了投诉门。曾经以标配马牌轮胎为卖点之一的各大中高级车、豪华车生产商也卷入轮胎投诉纠纷。

      继浙江地区300多位奔驰车主投诉马牌轮胎质量问题后,雷诺“科雷傲”车主针对马牌轮胎展开了集体维权行动。事实上,中招的汽车品牌绝不止于奔驰、雷诺。在中国汽车质量网上,多达118张贴子投诉马牌轮胎问题,涉及车型有雷诺“科雷傲”、奥迪A1、奔驰E级、奔驰S级、奔驰M级等共计8个品牌,投诉量在所有轮胎品牌中位列第五。据初步统计,在中国汽车质量网针对马牌轮胎的相关投诉高达118个。多位车主反映,马牌轮胎出现不同程度的凹陷、鼓包、起包现象。

      一些使用时间不长的马牌轮胎也出现问题。在购买2012款“夏朗(进口) 2.0L TSI”舒适型车约20天后,一位浙江的徐姓车主就中招了,他反映:“我是从2012年4月28号买的进口大众‘夏朗’舒适版,本以为买了台家用旅行车是件很开心的事,可万万没想到车子的4只马牌轮胎出现不同大小的鼓包,215/60R/1695V,我才开了1000公里,真是让人郁闷。”而另一位购买“科雷傲2.5L四驱”豪华型2010款的车主境遇更离奇,他于6月反映:“5月发现车胎有凹痕,包括从未使用过的备胎。”

      面对车主们的投诉,马牌轮胎态度强硬。当浙江奔驰车主集体投诉马牌轮胎时,车主曾委托浙江省质检院对轮胎进行了相关检测,检测结果显示:受检轮胎存在帘线扯断能力低的产品缺陷,不适应在路况较差的道路行驶,易产生轮胎鼓包。马牌技术代表质疑浙江本地的质检单位对轮胎的检测水平,称特殊检测设备方能检测出轮胎问题。其后,无论马牌轮胎中国销售公司,抑或奔驰中国均不认同检测结果,但也未拿出合理的证据说服消费者。

      马牌轮胎隶属于德国大陆集团,一直自称为高性能的轮胎。据马牌轮胎的官方网站介绍,它是全世界前四大轮胎制造商、欧洲第一的原厂配件轮胎供应商。其整车客户多达35家。但在中国这个庞大的市场上,马牌轮胎面对自产轮胎的问题却反应极慢。中国汽车质量网上,自2010年10月起已有消费者反映马牌轮胎相关问题,但并未引起马牌轮胎的注意。

      尽管忽视中国消费者,马牌轮胎却仍然在加快中国扩产步伐。2011年,马牌轮胎公司的中国首家乘用车轮胎生产厂在安徽合肥投产,项目总投资6亿欧元。其中,一期工程投资1.85亿欧元,主要生产中高端乘用车轮胎,达产后年产能可达425万条乘用车子午胎。项目全部建成后,年产轮胎将达1800万条。

      记者观察

      四大包袱压身

      “菲翔”难飞

      ⊙记者 吴琼

      

      背负着菲亚特在中国复兴重任的“菲翔”车,能在中国如愿展翅飞翔吗?

      无论马尔乔内如何为广汽菲亚特鼓气,也不能改变外界的担忧。在参观广汽菲亚特长沙工厂、不断和马尔乔内交流后,业内人士仍然看淡菲亚特品牌在华表现。其理由有四。

      第一,“菲翔”强调性价比,以求后发制胜。尽管广汽菲亚特相当重视工厂及产品质量,但随着中国汽车业竞争加剧,各大品牌相继上演降价跳水潮,留给后来者的价格空间并不大。“菲翔”无论如何定价,其价格优势也难显现。

      第二,在竞争中,与性价比同样重要甚至更重要的是品牌认知度。而菲亚特在南京的失败,已经对菲亚特品牌在中国形成了致命的打击。如今,犯错的合资企业已经不存在,新手广汽菲亚特只能承担前人犯错的恶果。首款国产车“菲翔”将首当其冲承受压力、承担责任。业内人士甚至认为,在中国市场上,菲亚特品牌的认知度甚至不及自主品牌吉利汽车。因此在相当长时间内,菲亚特都必须努力提升品牌认知度、美誉度。这是一项长期而艰苦的工作,但市场留给菲亚特的时间和机会并不多。至少在这一轮中国汽车结束调整前,菲亚特极难挽回局面。

      第三,售后维修网点不足,将制约菲亚特未来发展。目前广汽菲亚特在全国有93家经销店,这意味不少售后维修点远离消费者居住地,车主们不得不大老远前往办理维修保养事宜。在繁忙的都市人看来,这显然难以令人接受。

      此外,“菲翔”如何打造并让公众认知其高性价比,也成为一大难题。广汽菲亚特高层屡次将“马牌轮胎”作为“菲翔”高质量的证据。事实上,尽管马牌轮胎的主要客户为豪华车,但马牌轮胎出故障、被投诉的频率也不低。更何况,配备在豪华车上的马牌轮胎,与配备“菲翔”上的并非一个规格。

      未来,“菲翔”在中国是“飞翔”,抑或“非翔”,只能走一步看一步。