⊙谭浩俊

  一个刚刚起步的行业，竟然打起了“价格战”。

  据报，京东商城CEO刘强东8月14日通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。此举引来苏宁易购执行副总裁李斌第一时间的强势回应，与此同时，没有被京东点名的国美电器也加入了战团。

  从表面看，无论是挑起事端的京东商城，还是及时应战的苏宁电器和国美电器，都表现出了无畏无惧的“英雄气概”，仔细分析却不难发现，至多不过是一场仅仅能让行人停一停脚步的街头火拼。要知道，打“价格战”也是需要资本和条件的。电商在中国，只不过是一个刚刚起步的行业，根本没有打“价格战”的资本，也不具备打“价格战”的条件。就算一方能在“价格战”中争得一时之利，最终仍逃脱不了失败的命运，甚至比失败更惨。

  近十多年来，中国市场上一再遭遇“价格战”，特别是家电行业，已不知爆发过多少次“价格战”了。但可以说，到目前为止，没有一家是胜利者。即便是那些表面看起来获胜的企业，也无不肋断骨裂、伤痕累累。更重要的是，“价格战”不仅让参战的企业两败俱伤，集体陷入困境，连消费者也深受其害，短暂的价格“便宜”之后，就出现了真假难辨、好坏难分的现象。因为，“价格战”战的不仅是价格，还有商德。从“价格战开始”之日起，参战各方就开始了相互攻击和诋毁。初期还有点目标，如揭露家电生产和使用过程中的缺陷、问题、隐患等，还有利于消费者，慢慢地，各方的攻击就变得“莫须有”了。在这样的大背景下，消费者还如何知道哪些家电是真正信得过的，哪些是信不过的呢？如此，市场又怎么能不陷入混乱呢？

  按照西方发达国家的经验，真正成熟的企业、成熟的市场，是不会、也是不愿打“价格战”的。大家不妨回想一下，进入中国市场的大品牌、国际知名品牌，有哪个与中国企业打过“价格战”？又有几个用降价来与中国企业和产品争市场的？他们不仅不打“价格战”、不降价，反而会通过提价来吸引消费者、集聚消费人气、占领消费市场。

  事实上，一个企业、一个产品，要想成为真正的大企业，创立大品牌，不仅要有好质量、好价格，还要有好胸怀、好情怀，要能容得下竞争对手，与对手比质量、比服务、比消费者的信赖，而不是靠发动降价攻势、打“价格战”。尤其对中国电商企业来说，无论如何都没有到了可以打“价格战”的时候。前年的“3Q大战”——QQ大战360，是一场令人印象深刻的互联网战争。两家互联网企业的利益之争，裹挟了上亿网民的用户体验，无辜网民莫名受累，教训还不深刻吗？电商企业总以为成本低、经营灵活，不知有没有想过这些“优势”条件的基础极不扎实，经不起任何风浪。如果哪一天对电商企业也像英国等国家一样，征收与传统商业企业相同的税收，而高速公路收费过多引发的物流成本过高等问题得到有效解决，那么，电商企业的优势还在哪呢？还有多少能力去打“价格战”呢？

  同时要看到，对绝大多数消费者来说，除了价格之外，购物本身其实也是一种享受。只要实体采购与网络采购价格不太悬殊，相信绝大多数消费者都会选择实体购物，而不是网络购物。带给电商企业的，就不仅仅是价格竞争，还有购物环境和购物带来的享受等方面的竞争。

  专家认为，这场不会给参战各方带来任何好处的“价格战”，最受益的可能是家电生产企业。他们不仅可以隔岸观火、隔山观虎斗，而且可以渔翁得利。因为，电商企业的战争，必然会使家电企业的话语权大大提升。而家电企业则可以不降一分价地迫使电商企业降低门槛，减少利润空间。如果京东挑起的这场价格大战，最终使电商企业集体伤痕累累，家电企业就将发起一场猛攻，对电商企业提出种种要求。到时候，电商企业想懊悔都来不及。

  而说到底，最终“价格战”受伤害最大的还是消费者。因为，一旦“价格战”结束，如果两败俱伤，价格被压到企业没法生存的地步，那么，就会在服务等方面打折扣。如果一方胜出，那么，价格就会很快上涨。类似的先例，消费者实在看得太多，伤不起了。

  也正因为如此，切望相关职能部门按照反不正当竞争、反低价倾销等相关规定赶快出手干预，千万不要让这场“价格战”全面爆发。中国的电商市场，需要所有政府职能部门、社会各界和企业的共同呵护、共同培育。切不可因为个别企业的一时冲动，毁掉刚刚起步的电商行业。

  （作者单位：江苏省镇江市国有资产监督管理委员会）