——读吉姆·斯登格《增长力：如何打造世界顶级品牌》

  ⊙叶 雷

  “股神”巴菲特说他投资对象是伟大的企业，它们“必须拥有一条能够持久不衰的‘护城河’”，一类护城河是成为低成本生产商，另一类护城河是拥有强大的全球性品牌。老子说：“以其不争，故天下莫能与之争”，降低成本是每个企业都在努力的，终究是靠智的小胜，天下都能与之争；只有“强大的全球性品牌”，是无法复制的，是靠德的大胜，才能“天下莫能与之争”。

  在前宝洁全球营销官吉姆·斯登格的新著《增长力：如何打造世界顶级品牌》中，透露了他与华通明略品牌研究咨询公司跨度10年关于企业增长力研究结果：从1980年到2011年，标准普尔500强企业总市值中的无形资产，已从几乎可忽略不计到占了60%比例，其中总市值的30%来源于品牌；而在斯登格增长品牌中的公司，投资回报率是标准普尔500企业的4倍。所以，斯登格坚信：企业的唯一优势就是品牌优势，追求最大化利润和崇高理想实际上不可分离；理想是取得行业领先的最终驱动力。

  纵观中国的企业，中小企业平均寿命仅2.9年，集团企业平均寿命仅7或8年，很重要的原因就是企业缺乏品牌支撑，难以应对激烈的市场竞争；央视18年的广告标王，参与的多是国内企业，但因为缺乏品牌理想，所以没有品牌认可度和忠诚度，所以大规模广告投放支撑的品牌都难以持续。中国商品以成本优势融入了世界，但就因为缺乏品牌理想，要么代工，要么贴牌，“中国创造”、“中国品牌”难以获得认同。

  一个企业的竞争优势，最直接的是能否为客户创造超过其成本的价值，而品牌就是最大的超额价值。没有理想的品牌，很难应付竞争者无所不及的仿制，唯有理想能支撑品牌不断丰满，持续企业的竞争优势。在各类排行榜上，中国都不缺乏大企业，但非常缺乏伟大的企业。因为太多企业将目标盯在了“世界500强”、“份额第一”的量化指标上，而一再搁置基于品牌理想的企业“护城河”。

  什么是品牌理想？吉姆·斯登格说：“品牌理想指的不是利他主义或企业的社会责任，而是阐述企业存在的基本理由和增长的动力。其目的是整合协调并充分利用对企业未来至关重要的人员的行动”。宝洁的品牌理想是“世界一流产品美化您的生活”，谷歌的品牌理想是“满足所有人的好奇心”，IBM的品牌理想是“构建一个智慧的星球”，可口可乐的品牌理想是“让人们尽享幸福时刻”，惠普的品牌理想是“通过技术奉献社会”，麦思德的品牌理想是“真正高效的绿色清洁产品”，必胜客的品牌理想是“让人们在必胜客享受亲情和友情”，杰克丹尼威士忌的品牌理想是“酿一天酒，就只酿最好的”……

  吉姆·斯登格从涵盖全球50000个品牌中提炼出全球增长最快的50个品牌加以定性和定量研究，发现大多数企业将其使命归纳为“在目前和可以很快预见的市场状况下，希望通过现在的商业模式超越当前的竞争对手，并取得保持领导者的地位”。实际情况也如此，所以企业一会强调技术，一会儿强调创新，一会儿强调商业模式，一会儿强调人才，一会儿强调渠道，总是缺乏一个统领的核心理想。在吉姆·斯登格看来，“这是一种制定平庸目标的方法”，因为这些虽然重要，但理想还不够崇高，还成不了企业的灵魂，无法让客户充分理解企业的特色，不能明确与竞争对手之间潜在的异同点，揭示不出组织文化的优缺点。而增长最快的50个品牌有着共同的点是：以人类五大基本价值为基础确立品牌理想，围绕品牌理想构建企业文化；传播品牌理想，鼓励员工和客户参与实现品牌理想；提供品牌理想的客户体验；依照品牌理想评估企业经营与员工。

  亚里士多德曾说过：“汝之才能与世界之需要交汇处，即汝之目的”。伟大的品牌是基于改进他们所服务人群的生活，企业的核心信念只有与人类的基本价值联系起来，才会给企业带来无限的发展机会。比如，可口可乐、百事可乐、青岛啤酒等注重“激发愉悦”，联邦快递、星巴克、乐天网、中国移动强调“建立联系”，亚马逊、苹果、谷歌、红牛等注重“激励探索”，喜力、轩尼诗、爱马仕、奔驰等注重“唤起自豪”，IBM、麦思德、舒适达、海尔等突出“影响社会”。

  围绕品牌理想构建企业文化，吉姆·斯登格为我们贡献了“十计”：展示有感染力的品牌理想并加以实践；在公司内外，清晰展现领导者的形象和表达领导者的意图；根据成功的需要对公司进行规划设计；迅速组建正确的团队；捍卫一切创新；设定高标准；每时每刻都在培训；做一些象征性事件激发人们对重要方向的兴奋感；如赢家般思考和行动；努力为企业留下遗产。对如何“传播品牌理想”、“客户体验”、“评估企业经营与员工”，他结合自己在宝洁公司的实践，加以细致的说明。

  忘掉利润，忘掉营收，把着力点放在打造企业优良品牌上，或许才是走向伟大企业的第一步。