⊙杰 夫

  第五媒体、拇指时代、移动互联、个性化工具以及恰克·马丁笔下的“第三屏”，没错，说的都是手机。若以今天的语境，称“智能手机”会更精确。

  事实上，早在八年前人们就开始探讨手机的特性、应用和产业上的对接了。各位或许还记得，《中国妇女报》最早推出了全国第一家手机报《中国妇女报——彩信版》，引起各类媒体躁动；随后重庆各大报纸联手推出《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机上网版，跃跃欲试者摩拳擦掌；后来，浙江手机报正式开通，引发其他报业同行的上网热，一时间，手机报热潮席卷全国。稍后，手机视频业务兴起，例如，上海文广与中国移动合作开通手机电视“梦视界”，中国联通与央视新闻频道、央视4套、9套以及凤凰资讯台等12个电视频道联手推出“视讯新干线”……

  如果你的记忆足够好，在随后的日子里，像手机小说、手机音乐、手机影院、手机短剧等各类“新生玩意儿”都曾粉墨登场，随后又很快消失无踪。现在回过头去看，当时很多技术和应用都很不成熟，初创阶段难免显得有些幼稚。但不管摸索了多远，坚持了多久，最终盈不盈利，当初有个判断是对的：随着3G时代的到来，手机将创造出一个巨大的媒体市场。秋去春来，如今我们将迎来更快（速度）、更高（性能）、更强（技术）乃至更多（应用）的4G时代。

  然而，即便如此，移动互联网产业究竟会有多大作为，最终还取决于我们对移动科技有多少认识，想象的边界决定未来的空间。换句说法，早前我们可以务虚一点喊喊“移动改变世界”、“移动引爆革命”等口号而没有实际措施；可以在技术上指出其信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度不够等限制发展的瓶颈；可以从价值链角度发现其缺乏作为一个真正产业应有的生产分销体系和商业模式。现在，历经数年，无论从技术还是从市场，从理论研究到商业实践，都取得了长足的进步，企业正在利用新型的移动市场建立新的商业模式。

  恰克·马丁把智能手机称作“第三屏幕”，相对于“第一屏幕”的电视和“第二屏幕”的个人电脑，智能手机以其引起文化、商业、互动体验、消费行为、生活方式上的变化被视为“一种革命”。相比之下，“前两次革命都黯然失色。”在马丁看来，第三屏幕之所以引起质的、突破性的变化，原因在于人们与移动终端之间是一种充分互动的关系——拿到眼前式的（这里有个形象的比喻，在课堂躺在沙发观看电视是“后靠式”的，身体前倾盯着电脑屏幕是“前倾式”的）。“这种互动是贴近性的、个性化的，而且时刻在线的。”

  这实际上就涉及智能手机的独有属性，马丁列出了十条：个性化、多元交互能力、定时定位实现供需、站着用的媒体、庞大的用户群、基础设施完备、自助服务平台、召集行动能力、移动生态系统、以消费者为中心。若要“论功行赏”，应给iPhone记上一笔功劳。正是新一代iPhone手机在全球超过17个国家的发行，智能手机的扩张变得非常全球化。全球的品牌和营销者都在利用手机的各种功能。

  展望智能手机的光明前途和无限商机，恰克·马丁专门讨论了“智能手机一统天下”的话题。他认为，智能手机诸多功能，例如网络、定位、摄像、计算能力、影音、重力感应（可辨识方向、被摇动及其他使用者做的动作）、触摸屏、便携、语音（通话、语聊）等，为手机实现各种用途打下基础。同时不容忽视的是，越来越多应用程序（APP）、增值移动业务的出现，让一机在手，越来越觉得心应手、无所不能。这是对用户而言的，从商家的角度来看，移动科技驱使他们走向一个空前彻底地“从实时到随时”的时代，无时不在、无处不在、无所不能，这边是移动互联产业极具想象力和爆炸力的地方。

  当然，移动科技也带来了商业与营销新规则。所以，马丁在本书中除了介绍像LBS（基于位置服务）、LBM（基于位置销售）、RTB（实时竞价）、移动搜索、拉动型传播、020（线上线下）等商业新趋势外，也讨论了移动营销的新气象，这才是全书的重中之重。马丁通过大量具体案例，介绍了当前那些走在创新前沿的公司是如何利用移动互联做好品牌推广与市场营销的。在这份榜样名单中，包括洲际酒店、百事、锐步、耐克、史蒂夫?马登（知名鞋品牌）、快思无线等等。借此，马丁形象而务实地向我们展示了移动营销中应该考虑到的方案制定、广告形式、基于位置营销策略、移动社交等。

  移动营销，让所有营销都成为最纯粹的面对面营销，这有点像直销。要完全实现企业与消费者的一对一沟通。但知易行难，认识到了移动营销的优势、潜能，也只能说明是一种“可能”，还不是“可以”。因为，这首先需要吸引消费者的注意、引起他们的欲望、挖掘他们的需求；其次，企业必须有针对性地提供真正个性化的信息服务，而不仅仅是把广告投放到第三屏里去；最后，当人人拥有“自媒体”，渠道不再是王道，内容创意终究才是根本。概而言之：移动营销=移动终端+社交媒体+基于位置+针对个人。

  移动互联应用从最早的手机报开始喊了八年，如今终于渐入佳境。