⊙曹芳华

  当今时代，越来越多的人认同“世界是平的”，全球化和信息化已打破了传统时空概念，只要一条光纤，全球便可连通。地点（Place）在营销体系中似已变得不再重要。然而，在《P营销：商业推广中的地点影响力》这本书里，伦敦商学院前院长、哈佛商学院资深副院长约翰·奎尔奇教授从心理地点、实体地点、虚拟地点、地理地点以及本土性与全球性营销的关系等五个方面，全新解读“地点”这一因素在现代营销中的方法以及重要性。

  对于一个品牌来说，品牌的发源地这个“place”就是品牌血统的背书；尽管今天的电子商务相当发达，但实体终端这个“place”作为消费者体验品牌、与品牌沟通的平台，仍然发挥着重要作用；在网络虚拟平台上，不同品牌选择不同的“place”作为渠道也会带给消费者不一样的认知和互动效果。

  对某个地方的归属感，对于人类体验的意义十分深远，消费者往往会对品牌、广告或者品牌发源地等包含地方形象的品牌形成强烈的情感偏好。香格里拉酒店就是利用詹姆斯·希尔顿的小说《消失的地平线》虚拟的、神秘的地名来激发世人的想象；万宝路香烟广告利用广袤的西部平原来刻画粗犷的万宝路男人形象，塑造了品牌独特的吸引力；爱马仕等奢侈品牌几乎总要提到巴黎，同样也是在利用“Place”的魅力。

  也就是说，地点是影响消费者对一个品牌或者产品的价值作出判断的主要因素之一。同样一辆汽车，如果是德国制造，就有了品质保证；同样一块手表，如果是瑞士制造，那就是精工时尚的证明；同样一瓶香水，源自法国巴黎，那就是时尚与品位的象征；同样一个包包，源自意大利，那就是经典和品质的代名词。正因为这一点，很多品牌通过强调发源地来强化品质和血统，向消费者传递可信任的品牌认同感。在全球生产和外包盛行的今天，众多品牌都在尝试通过地点来强化品牌的品质认知，有些产品类别还通过在广告中融入具有相关联想的地点，在市场化营销活动中利用这一标签来强化自身与众不同和优越感。

  身处于数字时代，实体地点仍在很大程度上影响着人们的大部分购买行为。网络店铺已可以多方位展示品牌的形象和产品的信息，但对于消费者来说，实体终端的体验毕竟还是最全面、最真实的体验。不过，今天实体终端的功能也已发生了一些变化，从一个销售终端逐步转变为体验终端和品牌传播接触点。

  尽管电子商务日益发达，近年来却有越来越多的品牌开始在城市的繁华地段开设品牌旗舰店和品牌体验馆，甚至一些网络品牌也开始到线下开设实体店。这些实体终端，一方面是让消费者切身体验产品和品牌，另外一方面是通过实体终端来实现品牌实力的背书，强化消费者对品牌的认知和信任。

  由O2O（online to offline，线上到线下）电子商务模式日益受到追捧可知，未来的商务模式必然是实体地点与虚拟地点的融合，线上与线下的融合。线上可以打造成产品销售和品牌传播的渠道；而线下则可以打造成品牌体验和品牌互动的平台。网络日益成为品牌传播和达成销售的主要虚拟地点，但网络内部也存在着显著分野，不同的虚拟地点，传递着不同的品牌认知和品牌印象。一个品牌的广告如果投放在新浪等知名网站，消费者的信任度就相对较高；如果投放在一些不知名的网站，品牌信任度就相对较低；如果投放在一些消费者相对熟悉的地方网站或者社交网站，消费者的认同感会更强。

  网络销售同样如此，不同的虚拟地点会带来不同的品牌认知。如果一个品牌在淘宝网建立了虚拟销售店铺，那么消费者的信任度就相对较低，但如果是在天猫、京东、亚马逊等平台建立虚拟店铺，消费者的信任度就相对较高，消费者的浏览转化率也相对较高。

  因此，品牌对于网络虚拟地点的选择必须考量两个重要的因素：一是所选择网站本身的公信力和形象力，通过有公信力的网站来强化消费者对品牌的认同；二是选择目标消费群体具有熟悉感和认同度的平台，把他们对平台的认同嫁接到对品牌的认同。

  每个品牌，特别是全球性品牌，其成败往往都与无数个本土品牌竞争有关。无论是通过遍布全球的实体店还是虚拟的全球网络，高科技使得我们能以前所未有的速度立刻到达世界任何一个地方。但当企业的领导层专注于当今全球化时代的无限机会时，风险也就紧随而来。他们可能忽略了地点的重要性，而地点正是消费者个体与各个品牌发生互动的那个交点。有时，在一个地方让消费者欣喜若狂的营销策略，却会让另一个地方的消费者退避三舍。消费者做出购买决策时，根本不会顾及企业是采用何种战略的。所以，从这个层面上说，所有的商业都是当地的、本土的、消费者都具有认同感和归属感的。

  （作者系IDEAinside营销传播机构创始人）