蔡恩泽

  素有“价格屠夫”之称的格兰仕本月初再度挥“屠刀”，让一名大汉抡起铁锤，当众砸烂一台双缸洗衣机，并宣布本月底将在全国市场推出价格为999元的6公斤滚筒洗衣机，号称是“史上最便宜”。

  从社会学观点来看，这仅是一种“行为艺术”，做秀成分多一点，也有点矫情。但从商业角度看，意义就不同凡响，这是向同行炫耀实力，宣示一种破釜沉舟的意念，以超低价抢占滚筒洗衣机市场份额。

  长久以来，在家电市场，国人总以价格论品质，以为价昂等于高端，价廉等于低端。而第三方市场研究机构奥维咨询的数据显示，国内企业的滚筒洗衣机出口平均价格为100美元，约合人民币623元，而国内市场平均零售价却达3000元以上，显然虚高。虽说滚筒洗衣机制造成本比波轮高35%，但滚筒式平均售价却高出波轮将近80%。很显然，滚筒洗衣机的利润有大幅压缩的空间。这就不能不佩服格兰仕，这一“锤”砸下去，有其深邃的战略眼光和决战市场的雄心。格兰仕希望通过消费的升级引发更深层次的产业升级。

  从功能演变来说，中国洗衣机市场始于双缸洗衣机，然后是波轮全自动，近几年滚筒洗衣机因洗净度均匀、损衣率低、衣服不易缠绕等优点，受到消费者青睐，渐成时尚。目前国内市场滚筒洗衣机销量占比不超过30%，远远落后于波轮的70%多，市场潜力很大。

  从市场需求来说，我国近年陆续进入婚龄人口的高峰，预计每年有1350万人走进婚姻殿堂，新人们更倾向于时尚消费，婚房中少不了一款滚筒洗衣机，这是一个巨大的商机。再从洗衣机使用寿命来说，一般更新时间是八年左右，上一轮洗衣机消费高潮从2001年持续到2007年，那么2013年是更新的最佳时间段。正是抓住洗衣机市场的战略机遇期，格兰仕这次重拳出击，有意挑起价格战，试图既捕捉市场，又遏制同行，一箭双雕。

  但格兰仕的竞争对手对此却不以为然，有的甚至嗤之以鼻。合肥三洋董事长金友华的评价或许是较有代表性的：“在家电行业，洗衣机是最复杂的产品，其次是冰箱。我认为999元的洗衣机有炒作之嫌，如果都卖到这样一个价格，我想不是我先死，很有可能是先卖这个产品的企业死掉。”担心中也掺杂着讥讽。

  十多年前，格兰仕由一家制造鸡毛掸的作坊式企业切入微波炉行业，在其技术成熟、自觉羽毛丰满之时，突然间挥舞起价格屠刀，把曾经售价2000多元的高端家电微波炉拉到了299元的价格低谷，将国内同行杀得片甲不留，还把外企逐出了中国微波炉市场。谈起当年的“价格屠夫”格兰仕，至今家电行业人士还心有余悸。

  十多年后，市场格局、环境已大变，格兰仕故伎重演，能复制当年微波炉的奇迹吗？

  先得承认，999元超低价滚筒洗衣机对整个洗衣机市场的“破坏性”确实不可低估。强大的资金实力和成熟技术的运用转化是打价格战的前提。格兰仕高起点进入冰箱、洗衣机产业，已形成了行业领先的生产、研发及核心自我配套能力，建立了冰箱、洗衣机、洗碗机三个国家级实验室，并先后两次扩建生产基地，形成了850万台的年产能配套。格兰仕在洗衣机行业入行虽说才五年，洗衣机业务在其产业中影响也微弱，但其技术成熟度不低，又有雄厚资金实力支撑，爆发力不可小觑，对其他以洗衣机为主业的白电企业肯定会造成较大冲击，行业重新洗牌不可避免，特别是一些资金短缺的小微企业打不起价格战，出局的可能性还是有的。

  但是，低价只是冲击市场的一种手段，并不能成为消费者选择购买的决定因素，价廉还要物美，在品质上要有保证。消费价值取向不同，对商品品质的理解也不同，就看消费者对品质的解读角度了。从这个意义上，低廉的价格只能蚕食一部分市场。随着中等收入的群体不断扩大，国人渐渐告别了低消费时代，手里有了点钱，也不一定专拣便宜货买。有钱人还是冲着大价钱的商品“动心”，觉得这符合自己的“身份”定位，有一种精神消费的满足感。

  在洗衣机市场，格兰仕再次推出低价的市场策略，或许可能有利于其打开一个新的市场，但很难对整个洗衣机市场格局形成冲击，估计很可能出现大路朝天，各走一边的消费场面。999元格兰仕滚筒洗衣机有人抢购，数千元的其他品牌的洗衣机也有人驻足其前，不同的消费群体各取所需。毕竟眼下的家电市场已不像十几年前格兰仕靠低价就能挤走其他品牌的时候了，大浪淘沙后留下的企业，都有看门的独门秘器，不是想挤走就能挤走的。

  况且，各地消费者对格兰仕洗衣机的品牌认可度还不太高，越来越挑剔的消费者不仅关注价格，更关注产品质量和售后能力。究竟被格兰仕形容为“烧鹅味道，豆腐价格”的999元滚筒洗衣机价格战能有多少胜算，且让我们拭目以待。

  （作者系晶苏传媒首席分析师，财经媒体专栏作家）