⊙胡艳丽

  伴随着经济的快速发展，中国企业经营理论从稀缺迅速走向了过剩。为不断与国际流行的先进经营理念、流程管理、绩效考核、质量评估、品牌战略相接轨，国内企业不断折腾着脆弱的企业内部生态，投向管理的费用不断增多，但企业经营却未见起色。这使企业人陷入深思：我们是否陷入了某种误区？

  当今中国并不乏成功的企业，他们的经验被整理成各种案例，为后来者传道授业解惑。但并非所有企业的成功均是实力使然。在中国经济起步期，借着资源、环境、人口、需求、政策的优势，企业经营没有规则就是最大的规则、没有套路就是最大的套路。如今粗放型成功时代已一去不复返，这些成功案例也就不可能被“复制”。而西方舶来的各种管理工具，也并非放之天下而皆准，有些仅是某些企业在不同发展阶段，适应自身独特的企业文化、规模、财务体系、战略规划而在实操中渐用渐改的不成熟模式而已。在世界经济风起云涌的今天，除了最朴素的经营思想，不存在万用经营定律，而“企业也不是新理论和新工具的试验场”，舍本逐技的一切经管思潮，即使能创造短期奇迹，也无法经受万变市场的考验。

  所以，具有多年教学及实践经验的华南理工大学陈春花教授，现在尝试为企业经营管理删繁就简，用朴素的视角、简单的理论，让人们回过头来重新解读那些发生在我们身边的经营案例。她在新著《经营的本质》中提出，企业经营只有顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利这四个基本元素，只有让经营回归原点，深刻理解经营的本质，重新从经营四元素出发，认清企业经营活动的出发点和目的地，在两点之间求证最短距离，企业才能重新聚焦为顾客创造价值。

  确实，在经营概念已被鱼目混珠的今天，很有必要重新理解经营的含义。按陈教授的理解，经营是“用有限的资源，创造一个尽可能大的附加价值，再用附加价值来满足人们无限的需求。”这里的价值指的是顾客价值，需求指的是顾客需求。她认为，唯有当企业的创造能与顾客的需求相匹配时，企业的经营活动才有意义，才有可能产生资源溢价，企业的一切经营、管理、创新均应围绕为顾客创造价值展开。

  需要注意的是，中国经济的温室效应期已经伴随着世界一体化的进程被逐步瓦解，但不幸的是，当西方国家已经率先启动体验经济的时候，中国企业仍未从商品经济时代走出来。个别走在发展前列进入“服务经济”时代的企业，其服务理念却陷入了“用服务弥补商品质量不足”的误区，这不能不说是现代企业经营管理的悲哀。国内不少企业，投入售后服务、产品营销的资金越多，企业的顾客满意度和利润率却不增反降。《经营的本质》中有一处示例，一个手机生产厂家有着“良好”售后服务系统，他们在三个月内为顾客免费提供了五次大修、小修服务，并且手机取送全部上门、随叫随到，但顾客最终却选择了用脚投票，发誓再也不会买这个厂家生产的任何一款手机。这并非顾客对企业缺乏忠诚度，而是企业的几次售后服务都没有为顾客创造价值，服务弥补不了手机质量的缺陷，不仅企业自身增加了经营成本，也给顾客带来了潜在损失。可见，如果企业不专注于创造客户价值，提高产品质量，任何补漏的售后服务均没有意义。

  陈教授还着重讲述了被国人赋予了过多内含的战略、营销、产品、服务、价值链、品牌的本质。其中任何一个单独的概念，都足以铺展成洋洋几十万字的著述，但陈教授却用精炼的文字轻易就瓦解了很多大部头著作精心构筑起来经营海市蜃楼。例如，她引用华为老总任正非的一句话“让一线来呼唤炮火”传达一个最朴素的经营理念：优势资源应集中于最贴近顾客的场所，现地现物地解决顾客的实际问题，为顾客创造价值。遗憾的是，在企业的实际经营中，住往将优秀员工调离一线，让他们在远离顾客的地方从事管理工作，直至他们完全看不见甚至忘记了顾客的存在，而在一线为顾客服务的员工手中却没有任何可以调度的资源，没有任何可以为顾客灵活机动地解决问题自由裁量权。往往一件事关顾客利益的“小事”却需要经过漫长的程序，最后才能将冷冰冰的处理结果反馈给顾客。试想，在这个漫长的过程中顾客满意度会流失多少？更何况，人们往往更倾向于相信负面信息，一位顾客的不满之感的传播速度往往比流感传播的速度还要快，由失去一位顾客开始，企业失去的将是一个顾客群，甚至一个区域市场。

  回归经营的本质，纠偏企业发展轨道，并非高深难解的命题，困难的只是企业管理者如何扫除经营中的各种“迷障”，用减法理顺内部管理。