梅新育

  在我国舆论的穷追猛打下，苹果公司终于低下了头。苹果公司中文官网发布了由首席执行官库克署名的公开信，向中国消费者道歉，称由于对外沟通不足而导致外界认为苹果公司态度傲慢，今后将深刻反思中国维修和保修政策，承诺改进苹果手机等设备的维修政策，使之符合中国的“三包”规定。苹果的亡羊补牢之举是正确的，但未免有点晚；苹果决策者对此的认识似乎滞后于现实，其中国部门负责人的认识滞后尤其严重，或是虽然认识到了，但在苹果公司内部无法转化为决策层的共识和行动。

  苹果确实取得了令人惊叹的商业成功，这种成功之所以可能，基础在于当时其商品开创性的理念和消费体验，外加及时、全方位的形象塑造，已到了神化的地步。这种神化的成功之处，在于契合了人心理深处那种期待崇拜对象的心态，在对政治家的个人崇拜已越来越不合时宜的今天，对乔布斯之辈成功企业家的崇拜便以其“政治正确”而填补了这处空挡。这种神化和个人崇拜又因后发国家国民对发达国家普遍存在的推崇而变本加厉。有了这样的基础，苹果公司方才得以成功实施了旨在独占整条价值链全部增值的商业策略，从系统到接口，几乎处处都与其他公司普遍采用的社会最通行标准不一样，并索取高价。因为苹果产品及其形象代表乔布斯被神化，所以“果粉”们愿意为此支付高价，心甘情愿接受这种高高在上的经营策略。

  在中国，上述神化机制比发达国家进一步加深。发展中国家国民推崇发达国家的商品、时尚，本来是人之常情；但若被商人和某些人塑造西方一贯全方位了不起的政治考虑所利用，就有可能发展到逆向歧视乃至自虐的地步，海外企业及其中国代理商也就乐得利用这种思潮和心态，最大限度减少自身要承担的义务，竭尽全力提高收益。于是，我们就看到了许多外国大企业产品在中国实施了低于他国的服务标准，从昔日的大众汽车，到今天的苹果，莫不如此。正是在这样的氛围下，我国许多“果粉”们形成了自虐式的心态，苹果公司高高在上的经营策略在中国发展成了针对他们的歧视性的售后政策，他们也心甘情愿接受。看重中国市场潜力而造访中国的五百强企业CEO们早已如过江之鲫，中国早已是苹果产品最大销售市场，乔布斯却从不来中国，而中国“果粉”对他的追捧、神化却比美国更甚。央视“3.15”晚会曝光苹果手机在中国售后政策涉嫌歧视后，苹果股票在美国当日却逆市上涨2.58%，成为单日涨幅最高的股票之一，在一定程度上应是投资人们看到了中国“果粉”人数之多，其集体言行之极端不理性。《人民日报》等官方媒体下大功夫为“果粉”们维权，却招来众多“果粉”的围攻，就充分暴露了这一点。

  尽管如此，神话毕竟是要破灭的，非理性集体行为不可能永久维持。曾为苹果产品所独有的开创性理念和消费体验一旦或多或少为其他企业产品所同样具备，苹果昔日的光环逐渐黯淡，以往成功的路线就会日益成为其进一步发展的桎梏。苹果几乎处处与其他公司普遍采用的社会最通行标准不一样策略固然有助于其独占整条价值链几乎全部增值，一旦光环黯淡，很多消费者便会嫌它不方便而加快弃之而去。当初飞利浦放弃了录像带标准的知识产权，着眼于使自己的标准成为世界通行标准；从中短期来看，飞利浦的策略令其收益大减，但从长期来看，令其受益更多。在上述市场变化基础之上，昔日苹果神化的机制、资本市场为之推波助澜的机制都会开始向反方向摆动。

  在全球市场上，苹果正从神话公司向正常公司回归；在中国市场上，它更需自觉地从双倍神话公司地位向正常公司地位回归。须知中国已是世界第二大进口国，在很多商品上已拥有全世界最多消费者，进口能力就是权力，如此巨大的规模，完全可以让这些西方公司在中国市场实行合理的、比较高一点的消费者权益保护。我并不主张盲目设定、追求过高的消费者权益保护标准，那样貌似加强了保护消费者权益，其实是损害消费者权益，因为由此提高的商业经营成本最终还是要由消费者集体承担，由此产生的受益却全部归律师和极少数好斗消费者，某些可贵的创新甚至可能因为不确定风险成本过高而被扼杀。2010年美国某些律师、政客、媒体掀起的丰田质量风波中就有太多的诿过于人甚至捏造，美国媒体当时也并不否认这种心理效应。我们更不宜重蹈覆辙，我们要创建和维持一种良好的商业经营环境，让财富的源流迸发，激励国民集中大部分精力用于创造财富，而不是寻求通过诉讼再分配财富。但我们有理由有权利要求合理的、可行性的消费者权益保护，中国市场的规模使这样的消费者权益保护具备了商业可行性。

  这场危机充分暴露了苹果公司至少在中国市场上的反应和决策机制存在严重缺陷，以致走向中国市场反应迟钝、决策错误。苹果公司需要改革，正锐意展开国际化经营的中国企业也需从中汲取教训。（作者系商务部国际贸易经济合作研究院研究员）