周业安

  消费是个大问题，也是一个难解的问题。即便是泰斗级的经济学大师，也只能拿着放大镜找头发丝。凯恩斯就说，影响一个人消费的主要因素是其当期收入，每个家庭以每个月的收入决定当月的花费。可这种说法到弗里德曼那儿就得不到认同了。弗氏觉得，如果一个人只看眼前的收入消费，又何必谋划一些长远之事。好比说张三想买个冰箱了，到商场一看，好一点要七八千。可张三一个月才挣三千，张三计算着，那得每个月存上五百，且存够一年多。这就是家庭在消费中的长远打算。弗里德曼觉得凯恩斯对消费者的视野限定得太窄了。如果家庭仅仅重视当期收入的约束，就不会费尽心机通过借贷方式来完成消费计划。家庭在日常的消费决策中，会考虑未来较长期的可能收入情况，也就是说有个对未来收入的预期。由此，家庭才会做出合理的消费规划。弗里德曼据此得出的消费理论，命名为持久收入理论：家庭在消费决策时，不仅仅考虑当期收入，而是会考虑预期的一生收入，然后根据这个一生收入来做每一个时期的合理规划。

  当然，现实当中家庭的消费比较复杂多变，很难简化成一种理论来解说。其实，有一个场合的消费可比较清晰地展示消费者的行为特征，那就是网络世界。在那里，每个人根据网络上的各种信息进行消费决策，相对来说要比现实世界少些干扰，决策做得更纯粹些。如果说通常的网购和现实世界较为紧密，仍显得复杂，那么网游世界则显得较为简单了。一群游戏爱好者进入一个网络游戏，目的单一，就是为了玩。但玩游戏并不是无成本的。网游公司推出一个游戏，需要大量投入，同时网游公司生产游戏也不是为了公益，而是为了获得利润。网游公司通过刺激玩家最大限度地消费，来实现自身的利润最大化。于是，玩家的消费就构成了网游中最核心的部分。

  网游中的玩家是如何消费的？是否符合某个经济学家的理论？就一个玩家来说，无论是相对简单的网页游戏，还是复杂的大型网游，进入游戏的首要事情就是得成为VIP， VIP身份需要通过充值购买网游货币获得，比如购买网游中的金币、元宝等等，通常一块钱可购买十个金币或元宝。网游公司给不同等级的VIP设置了不同权限，这个权限有助于降低玩家在游戏中所付出的代价，比如可节约玩家的时间；可便利玩家获取更好的装备等等。玩家充值的过程也就是消费的过程。一个好的游戏相当于建立了一个稳定的网络社区，让玩家在里面较长时间体验游戏的乐趣，而玩家在玩游戏的过程当中，也逐步实施其消费行为。玩家的消费和其现实中对具体物品和服务的消费会有差异吗？完全没有。玩家在决定充值与否、以及充值多少，同样会考虑收入。比如通常学生身份的玩家充值就比较少，而有固定收入来源的玩家充值就相对较多。因此，玩家的消费决策还是取决于收入水平。问题在于，玩家会采取持久收入理论吗？通常不会。这是因为玩家在体验游戏的过程中，并不确知一个游戏后续的环节是否好玩，通常都是走一步看一步，毕竟很少有网游能像“魔兽世界”那么成功，成功俘获玩家多年的热情。

  玩家通常在开始一个新游戏之前，会采取尝试的态度，此时消费几乎难以发生。当一个游戏开始逐步吸引玩家，获得人气之后，玩家才开始充值消费。但充值多少还是得看对游戏未来的预期。由于无法就游戏的时限作合理预期，所以玩家通常都采取短期消费，这就符合凯恩斯的当期收入决定理论。在网游世界里，很少有玩家会采取持久收入理论，这是因为网游这个特定产品并不能让玩家有一个对期限的预期。对比网游世界和现实世界，差别在哪？现实世界中家庭之所以可采取持久收入理论，是因为家庭预期自己的寿命有个相对确定的长度，除非出现各种意外，一般来说家庭的寿命是可预期的。因此，围绕这个预期的寿命，家庭可选择在一生中平滑消费。反过来看网游世界，玩家的消费期限不取决于玩家的寿命，而是取决于游戏的寿命，而游戏本身是不可预期的，所以玩家只能采取当期收入决定理论，玩一天是一天，是否充值则要看当时的收入状况。这就是网游世界的消费模式。

  可见，人们究竟采取哪种消费理论，与消费期限是否可预期有关，如果消费期限不可预期，就会更倾向于当期收入决定理论；如果消费期限可预期，就会采取持久收入理论。可以设想一下，在一个社会动荡的时代，每个人对自己的存活期限都无法预期，因而更多符合当期消费理论；而在社会稳定繁荣的时代，每个人都能预见未来，因而更多符合持久收入理论。凯恩斯在建立他的理论时，恰好处于动荡时期，战争、经济危机等等导致了人们对未来无法预期；而弗里德曼所处年代则是美国经济开始走向繁荣的时候，因而人们对未来能有稳定预期，这才有了持久收入理论。笔者这样纯粹八卦式地解释两种理论的差异，是否挠到了痒处，且听诸位读者评判。

  （作者系中国人民大学经济学院教授）