短时间内如此众多商业模式受到挑战,已经不能用传统的新陈代谢来简单概括了,或许可以说,商业生态系统发生了巨大变化。真正引起商业生态系统变化的,其实是消费价值观和商业伦理的变化,互联网只是在技术上加速了这一趋势。新的商业生态系统,关注更多的个体,这并非出于人文关怀,而是发掘出其商业价值,使之成为生态系统中最重要的环节。正因为如此,其数据更真实,其需求更持续,其投资价值更受青睐。转型,请从理解、适应新的商业生态系统开始
⊙潘峰 ○主持 于勇
随着互联网经济对中国经济的影响日益强大,投资者越来越需要对新的商业生态系统进行思考和研究。
先举个不起眼的例子。我在沃顿参加培训时,有学员挑战性的向讲授管理学的Siggelkow教授(管理系主任)提了个问题:“沃顿商学院最大的危机可能来自哪里?”教授显然早就思考过,随即回答:“网络。如果可以在网上获得优质的教育机会,谁还需要学校呢?”可能出于沃顿人的骄傲,他补充了一句:“当然精英商学院受到的冲击会小很多”。这个答案超出了我的预期,通过互联网获得商品很现实,但获得讲求体验感受和互动效果的教育,也可以吗?我很快就得到了现实的回应,最近《创业邦》杂志刊登了一篇文章《专吃屌丝的在线教育公司,赚爆了!》,讲述了某位80后的创业者,已经在付费意识更为薄弱的中国互联网上尝试了某种在线教育模式,今年有望获得超过1亿元的营业收入。如果有更多类似的尝试成功,那么现存的学院教育模式受到冲击的可能性的确就大为增加了。
事实上,在互联网(包括移动互联网)的技术促进下,许多原有的商业模式正在或者已经受到新的商业模式的巨大冲击,甚至颠覆。传统商业卖场的增速显著放缓,类似苏宁的专业连锁业态更是陷入泥潭,品牌服饰的销售体系受到严重冲击而一蹶不振,传统平面媒体的广告价值雪崩式下降,即使红火的电视媒体广告总量也有望在未来几年内被流媒体赶超,更不用说层出不穷的细分子行业创新了,如各种云。如果退回三年前,谁也不会预测,庞大如中移动、工商银行,真正需要打点精神应对的挑战者,其实是腾讯和阿里。
短时间内如此众多商业模式受到挑战,已经不能用传统的新陈代谢来简单概括了,或许可以说,商业生态系统发生了巨大变化。
生态系统本是生物学概念,是由英国生态学家坦斯利(A.G.Tansley)提出,将其引入商业领域则是美国著名经济学家穆尔(Moore),1993年他在《哈佛商业评论》上首次提出了“商业生态系统”概念,强调的是组织和个人在分工、协作基础上形成的互赖、互依、共生又相互制约的关系,最终形成了相对稳定的生态系统。
试图证明商业生态系统变了,或许比证明地球变暖了还困难,但我们可以从某些现象得窥一斑。中国许多生产厂商,包括品牌商,习惯采用经销商模式进行推广,通常做法是将一些区域的销售权承包给经销商,加价后销售利润归经销商,这本是正常商业行为,但某些商品或品牌的做法就不一样了。因加价销售利润的驱使,经销商的层级变得多起来,层层加价,最终到达消费者的终端价格远高于出厂价。为了维持住这个小小的商业生态环境,厂商需要创造出能够支撑住最终价格的“卖点”,或者寻找到如此不理性的消费群体,同时做好垂直价格体系的管理,包括每层级经销商的价格和量,严防价格松动和串货。只要能够维持住这个体系,就会有更多的人加入,从而带来销售增长。许多品牌服装和某些白酒就是依靠这样的商业体系运作的,每一环节都是商业化和理性的,但最终却建立在消费者“愿意”购买性价比不佳商品的非理性基础上。
然而,垂直价格管控涉嫌垄断,发改委对茅台,以及最近对奶粉企业的调查和处罚应属此义,影响更大的是电商的崛起,谁能阻止一级经销商通过电商渠道获取更多利润?更不用说厂商本身就有线上渠道拓展的压力。更致命的是消费者一旦得到渠道扁平、价格透明带来的好处后,就再也无法指望他们继续以前的消费模式了。
因此,真正引起商业生态系统变化的,其实是消费价值观和商业伦理的变化,互联网只是在技术上加速了这一趋势。互联网在信息传递上的高效率,大大增强了消费者对商品(包括服务)性能、价格、口碑上的信息获取能力,改变了厂商过去依靠信息不对称形成的优势地位,进而提高了消费理性程度,这就影响了消费者的价值观;而大数据、云商业等技术进步,更是为捕捉、满足更广泛、更碎片化的消费需求提供帮助,从而有助于产生新的商业模式,可以为更多更底层的消费者提供服务,这就改变了商业伦理。马云所谓服务于80%的人的互联网金融业态,或许就是新的标志。
新的商业生态系统,关注更多的个体,这并非出于人文关怀,而是发掘出其商业价值,使之成为生态系统中最重要的环节。正因为如此,其数据更真实,其需求更持续,其投资价值更受青睐。
转型,请从理解、适应新的商业生态系统开始。
(作者系易方达价值成长基金经理)