张 锐

  尚未从格瓦斯“勾兑门”风波中完全解脱出来，娃哈哈又无意间被牵入进口新西兰恒天然公司浓缩乳清蛋白粉的“污染门”之中。就在躺着中枪的同时，娃哈哈跨界扩张进入零售业所招来的质疑与诟病之声也在持续发酵。一种主流声音是，在行业环境已今非昔比的背景下，作为“门外汉”的娃哈哈进入零售业不仅步履维艰，而且难分杯羹。

  从两年前锚定零售业经营方向开始，娃哈哈就不曾停止蓄势发力的脚步，如投资17亿元成立娃哈哈商业股份公司，拿出每年60万欧元的工薪成本从意大利招聘开发零售业的执行班底，在杭州钱塘江畔的钱江新城开设首家娃欧商场，在河南、贵阳、杭州等地快速吃进商业地产等等。就在前不久，宗庆后重申，娃哈哈未来三到五年内在国内开设100家购物中心和百货商店的目标不变。

  对零售业表现出如此的钟爱与执着，娃哈哈无疑有自己的考虑。作为娃哈哈主业的饮料品占据了集团营业额的98%以上，但受市场竞争的压力，饮料业的利润已越来越薄，甚至去年娃哈哈营收出现负增长。鉴于此，娃哈哈希望借助零售业开辟新的利润增长渠道，在实现商业多元化的同时分散经营风险；另外，娃哈哈长期生产饮料，一直没有零售终端渠道，而通过开设实体门店之后就可增加在市场零售终端的话语权。不仅如此，娃哈哈目前在银行的存款高达160亿，而且凭借着其良好的口碑还能从银行获得更多授信，外加经销商的驰援，遏制拓展零售业的资本瓶颈在娃哈哈手中已完全破除。

  依据既定蓝图，城市综合体（购物中心）和百货商场将是娃哈哈未来零售业的两大业态，前者将采取合资与联合招商的形式，后者主要以自建的方式，两者将重点在二线城市铺开。据悉，娃哈哈已初步确定在天津、贵阳、武汉等地自建城市综合体，并正准备与新加坡来福士、英国阿兰泽投资公司等外企洽谈合作。与此同时，散落在二、三线城市的大型百货商场主要吸引二、三线品牌的进入，同时将其打造成集团的重要配送中心。另外，无论是购物中心还是百货商场，娃哈哈将直接招引工厂进场开店，打通产品从厂家到零售的直销渠道，凸显零售终端的差异化优势。

  但现实与理念往往存在着差距。开业已8月有余且主要经营“欧洲精品高档百货”的娃欧商场不仅人气不足，而且经营“惨不忍睹”。对此，市场的解读是，做产品和做渠道、做快消和做百货完全是两码事。传统百货是以租赁招商运营为主的业态，特别侧重经营管理、商场选址以及品牌认知，而仅擅长饮料生产和快消的娃哈哈不仅缺乏必要的营销经验，且“娃哈哈”作为饮料品牌与零售业完全不搭界，很难引起市场的关注。

  对于娃哈哈零售业版图中体量最大的城市综合体，市场同样做出了很不乐观的解读。明眼人都知道，娃哈哈的城市综合体是在试图跟进“万达模式”，即“零售+商业地产”，然而，娃哈哈能否成功复制却令人生疑。稍稍比较就不难发现，万达有自己的百货，娱乐方面有自己的影院和KTV，而且万达和沃尔玛还有战略捆绑协议，加上万达自己的酒店，在商业综合体里面万达自己就能填充一大部分的业态，再配合一部分已签订的品牌战略合作协议，招商压力自然不大。而娃哈哈没有任何地产和零售口碑，前期商业资源的匮乏，很可能让其陷入无商可招乃至综合体大面积空置的尴尬境地。

  其实，市场已提前对娃哈哈发出了风险警告。据中购联购物中心发布的研究报告，目前我国共有3100家购物中心，仅今年下半年，全国20个主要城市还有约150个购物中心项目上马，我国已远远超过发达国家人均商业面积1.2平方米的警戒线，上海、广州等城市人均商业面积已达2.78平方米，合肥、成都等二线城市人均商业面积逼近4平方米；与此相对应，国内大型购物中心已呈现出明显的“1/2现象”，即大型购物中心项目竣工后有二分之一开不了业，开业后有二分之一难以盈利。另从个案来看，英国零售业巨头乐购的乐都汇购物中心在我国拿到20个块地，目前只有7个开业；电器巨头苏宁最近两年中在全国建设了11个苏宁广场，但目前开业的只有成都苏宁广场；国美涉足的国美商都至今仍是“烂尾楼”。在这种背景之下，娃哈哈逆袭之中能否逆转整个行业的生态自然让人捏汗。

  商务部监测数据显示，去年全国零售业实现销售额16.17万亿，较上年增长14.1%，但企业净利润率较上年却下降0.19%，仅为2.46%。今年以来，零售市场的颓势并未得到遏制。上半年全国百家重点大型零售企业零售额增速同比下降0.3个百分点。此外，去年我国零售企业的平均费用较前年上涨8.3%，行业净利润平均水平压缩至2%至3%，零售行业的高增长时代已结束。自此，娃哈哈跨界零售就等于是从一片红海跳进了另一片红海，其虎口夺食的过程必是一场惊心动魄的恶战。 （作者系广东外语外贸大学经济学教授）