大数据如何重塑营销模式

  ——专访AdTime CEO付海鹏及CTO雷永华

  ⊙记者 王炯业 ○编辑 邱江

  依托云计算，运用大数据，互联网正演绎一场大变革。从互联网企业做电商重塑传统零售业，到冲击金融业，再到如今逐渐渗透到各行各业，大数据正改变着传统行业的经营模式。

  而到移动互联网时代，面对网民浏览习惯日趋多屏终端化的趋势，当前数字广告业内已经普遍认识到大数据技术应用到精准、效果类广告策略中的价值，并加深了对大数据技术的应用。

  在此条件下，大数据将会带来哪些改变？其难点又在何处？为此，上证报记者专访了2013互联网大会指定大数据营销平台AdTime的CEO付海鹏及CTO雷永华。

  上海证券报：大数据除了对商业模式的改变外，在营销方面将带来怎么样的变化？

  付海鹏：过去传统的营销模式是通过大量广告投入来吸引消费者，传播面广，但缺乏精准定位。大数据时代使得这一模式有所改变，通过对消费者行为的预判，我们更容易理解消费者的喜好偏好。这使得大数据下的营销对传统营销形成挑战和升级。

  上海证券报：这些挑战与升级，对于诸如传统媒体将带来什么影响？会不会像大数据对部分行业如金融那样产生一定的冲击？

  付海鹏：大数据使得新媒体与传统媒体的界限越来越模糊，事实上将为传统媒体带来新的商机。我们提供的是帮助广告主实现多屏互动的全新互联网投放模式。过去谷歌、百度等互联网公司基于搜索的广告模式冲击了传统媒体，在我们看来，传统媒体如纸媒拥有很多读者，纸媒一样可以成为一种屏幕的载体。

  雷永华：这么来理解或许更容易，比如近期我们和某家报纸进行的合作便基于大数据的舆情分析，该报拥有大量上市公司客户，这些客户需要及时应对负面报道等各类情况，传统媒体只拥有客户，而我们却可以帮助他们更贴近客户，这便是大数据给传统媒体带来的新商机。

  上海证券报：那么，你们公司是如何具体运用大数据开拓新型营销模式的？又是如何获取数据的？

  雷永华：我们还提供用户行为的分析、竞争产品的分析，均是基于与有数据的公司合作，如目前我们与广电网等各大运营商合作。作为运营商，他们拥有大量数据，但运营商最为迫切的是，这些数据如何转换成流量？我们通过他们提供的数据分析流量，并为它们变现流量。竞争产品分析也恰恰切合了企业了解竞争对手的需求，这些都是大数据下的创新模式，而传统的营销企业并不具备。此外，我们还可以基于大量数据提供各类品牌营销。

  现在广告行业对大数据技术的应用还不够，要在技术上进行深耕，数据挖掘是难点，最后才是借助大数据去创新广告模式。

  上海证券报：你们公司在数据挖掘上遇到何种困难？又取得了什么突破？

  付海鹏：AdTime将不同网络的基础数据进行关联分析，形成针对不同行业的维度关系，并通过对不同行业特有的数据行为以及终端覆盖的特点，为主流行业客户提供有针对性的多屏广告投放策略，并在投放过程中提供多种丰富的广告形式。

  其实在互联网时代，数据的获取已经变得相对较为容易，研究分析挖掘成为至关重要的课题。

  举例来说，对于传统企业而言，拥有数据，却不知如何分析，比如分析偏好等普通数据已成为一道门槛，虽然我们在这一点上已经实现，并成功吸引了很多广告客户，但难点在于，我们还期望更精准的定位，如哪个用户在什么时间，正在使用哪种屏幕，是PC屏幕，还是电视屏幕，还是手机屏幕？真正做到及时推送这一点目前还处于探索之中。

  雷永华：我们这种及时推送叫做“时间营销”，就是通过大数据技术手段及时响应每一个网民当前的需求，让网民在决定购买的“黄金时间”内及时接收到商品广告，进而提升广告被关注的程度和广告的成功转化率。时间营销包含了多屏营销，因为你需要知道什么样的客户何时在使用哪类客户端，这对于大数据的分析是挑战也是机遇，因为用户普遍反感野蛮式推送广告，那么时间营销就成了用户体验的必然选择。

  付海鹏：这是可以通过点击率来判断的，我们投放的广告，客户打开的链接都有我们ID，通过这个ID便可以知道是否是由我们的广告而变成点击率。若用户注册进而消费了，那也很容易就知道了，这也是大数据时代营销的最大魅力，客户可以量化效果。