基金电商化

  在何方

  据说，去年在一些银行新招聘员工的考试中，都有一道必答题：互联网金融对银行的冲击是什么？

  流量、转化率、跳失率、访问深度，这些原本出现在淘宝、天猫、京东等电商行业的词汇，现在已成了基金公司员工的口头语。

  拥抱互联网，成为当下基金业一个时髦的词汇，他不仅深刻影响于基金行业内部，也在传统基金销售渠道内产生微妙的化学反应。

  然而在蜂拥电商化的过程中，基金如何找到合适的商业模式，避免成为那个“陪太子读书的人”，也是横亘在其面前一道绕不开的坎。目前为止，对于这个问题的回答，行业似乎还没有清晰的思路。

  ⊙本报记者 丁宁

  大公司有大野心

  从采访情况看，除了天弘，传统大型基金公司在互联网布局中走得相对较快。

  华北方面，嘉实基金去年11月底成立了互联网金融中心，协调公司投资、市场各方面资源，把互联网金融和其他业务模块独立并行，并将其确定为未来发展的重心。中心负责人由嘉实副总经理李松林担任。

  与嘉实不同，华夏的电商板块并未单独成立部门，而是由公司零售直销部负责，部门总监赵新宇。据悉，公司从09年开始设立零售直销部，将投资理财中心和针对个人客户的直销业务（以电商为主）合并，作为专门业务板块，与机构客户部门并行，目前该部门人数12人左右。

  赵新宇表示，尽管在行政架构上并未将电商业务单列出来，但公司对此业务非常重视，在零售直销部的统筹下，形成一个“非行政化的组织”——互联网金融小组，协调IT、客服、运作资金等各项资源。

  而在华东地区，在互联网金融领域最风生水起的当属汇添富基金。

  业内人士称，汇添富应该是业内最早将电商部门以独立事业部构架运作的基金公司之一。

  去年年中，汇添富基金在原先的电子商务部基础之上成立了电子金融总部，横跨产品规划、网站运营、移动互联、数据库营销以及IT等多个职能部门，目前旗下人数约有60人，总监杨纲。而电商业务整体上则由公司副总经理陈灿辉分管。

  从贡献率角度，截至3月4日，华夏基金零售直销（电商）规模已经突破千亿元，达到1040亿元，而公司管理的公募基金整体规模为3600亿元，占比将近3成。同时，华夏基金的电商用户交投活跃度也颇高，2013年其电商交易量达到2532亿元。

  此外，据了解，截至去年末，在汇添富800亿左右的公募资管规模中，电商渠道贡献了200亿左右的规模，占比1/4。

  “10分钟可以干些什么？可以抽支烟，可以看一篇朋友圈的八卦，也可以让百度带来十几万的直销客户，超过很多基金公司10年积累的直销客户总量。”面对电商渠道的爆发力，业内人士如此感叹。

  “电商渠道销售的基金目前在整体占比一般是2%左右，做得好的占比10%，但未来很可能占比超过50%。”嘉实基金电商总监黄少寅此前表示。“未来两三年内，互联网一定会给基金行业带来翻天覆地的变化。只要商业模式对，互联网会将规模效应放大”。

  值得一提的是，大公司的野心似乎不止于此。有消息称，汇添富目前已经将电商部门独立成立子公司的安排提上议程；而嘉实更是紧锣密鼓筹备申请互联网券商牌照，并预备在前海成立嘉实证券。

  “未来两三年内，互联网一定会给基金行业带来翻天覆地的变化。只要商业模式对，互联网会将规模效应放大。”黄少寅表示。

  中小公司紧跟进

  相较于实力雄厚的大型基金公司，中小公司在电商投入方面资源有限，但其也试图在力所能及范围内调动资源，跟上互联网金融浪潮的步伐。

  资料显示，“新华一路财富”混合基金已通过证监会审批发行。公司相关人士表示，该基金是公司电商部门与第三方代销机构一路财富独家定制的一款权益类产品，并由一路财富独家代销。该基金也被称为业内首只互联网金融独家定制的权益类产品。

  此外，根据证监会审批公示，新华基金近期还上报了一只名为“阿里一号保本混合型”的基金。上述人士透露，这是一款保本型基金，是公司与阿里合作的定制产品，未来会出现在淘宝基金的平台上。但由于该产品还在受理过程中，细节不便多说。

  频繁“触网”，还“私人定制”，对于一家小型基金公司来说，其对电商业务的重视程度可见一斑。

  新华基金电子商务部总监王革告诉记者，今年初公司从销售部门中单列出电子商务部，作为独立的一级部门运作，目前有人员10人（含客服4人，直销1人）。“与传统渠道相比，互联网投资基金更加方便快捷，且多智能，客户体验更佳。另外，电商定制产品在设计上也会更多考虑互联网用户的需求。”王革表示。

  另一个例子是新近成立的道富基金。

  该公司成立于去年中旬，目前未设独立电商部门，在市场营销部管理范围，一名电商总监总负责，向公司首席市场官汇报，直接相关人员约2名市场人员、2名专职客服人员、10名IT人员（不含外包）。

  尽管从上述行政划分和人员配备上看，道富目前似乎与电商仍有“距离”。但事实上，道富基金是此前余额宝二代“入围”的多家基金公司中（南方、工银瑞信、易方达、道富、德邦等），首先向证监会申报相关产品的公司。

  根据证监会公告，道富基金于去年11月4日上报了“陶乐60天理财债券型基金”。公司营销总监常玏表示，该基金原先正是为余额宝二代所准备，“支付宝项目由公司董事长兼总经理李雪松直接牵头”。

  成立之初就有触网的动作，而且由公司一把手亲自牵头，可见道富对电商业务的重视，谈及动机，常玏概括为“创新突围之道”。

  而作为相对有“家底”的中型基金公司，鹏华近期在电商业务方面也有所动作。公告显示，鹏华增值宝货币基金2月24日仅发行一天，2月27日公告成立，2月28日开放申赎和定投业务。

  闪电募集成立的背后，是公司为互联网产品准备的节奏。3月7日京东金融资金业务部负责人刘长宏表示，京东近期将推出理财产品“小金库”，首批“小金库”将上线两款货币基金产品，鹏华基金的“增值宝”货币基金即是其一。

  据了解，目前鹏华基金电商业务由公司渠道业务部独立负责，负责人级别为公司部门总经理级。目前人员不含IT及客服暂时为7人。

  “运营成本主要分为三大块，日常运营成本，新平台新合作业务战略投入成本，客户转化成本。基础成本大概在百万级，但会根据合作项目进展动态变化。”鹏华基金渠道业务部执行总经理陈雄表示：“未来将向平台垂直化、运营专业化、产品差异化方向发展，力争3年内，跻身基金电商第一梯队。”

  客户来了，然后呢？

  然而当大小基金公司都热情拥抱互联网，“起手”之后的后续动作该怎么做，目前为止行业似无清晰思路。

  “客户进来了，然后呢？”赵新宇说道。

  在其看来，电商渠道为基金公司带来了可观的客户增量，而这部分客户能否进一步沉淀和挖掘，需要思考。

  赵新宇所谓的客户沉淀和挖掘，意指初期先提供低风险产品，并逐步通过日趋个性化的理财服务和匹配投资者多元需求的产品来来增加客户黏性。

  他表示，现在能“玩转”互联网的基金偏重货基，但这些客户不一定适合权益类产品。“互联网平台注重用户体验，如果盲目开发客户，向他们推荐不适合的产品，效果适得其反”。

  分析人士称，随着银行对互联网货币基金发展的限制，以及金融套利空间的缩窄，单纯依靠货基扩容的电商化之路难以长期为继。怎么把更多品类的基金推销给网上的客户，是个问题。

  “现在看，行业还没有找到相对成熟的商业模式。”赵新宇直言不讳。

  北京一家在微信营销方面颇有心得的基金公司营销部负责人告诉记者走过的“弯路”：“我们试过很多次，如果仅出于自身宣传考虑，推一些产品信息，‘掉粉’（粉丝取消关注账号）就非常明显，推一次掉一次。”

  事实上，电商渠道导入的客户，与传统银行渠道的客户定位并不相同。

  赵新宇表示，电商客户年龄结构更年轻，交易活跃程度更高。他告诉记者，微信理财通平台客户的交易活跃程度比公司网站直销客户要高出一倍，而公司直销网站客户的活跃程度又比银行高。

  “与传统代销客户相比，电商业务目标客户群主要集中在互联网用户和移动互联网用户，这些用户大多在18-40岁，对互联网熟知程度较高的。”陈雄表示：“职业主要是老板、白领、大学生，其中白领熟知程度最高，所占的人群比例也是最多。”

  在其看来，如何把面向客户的产品和电商渠道做到极致的用户体验是最大的挑战。

  谈及用户体验，杨纲回忆说，在一次基金行业电商研讨会上，某位互联网大佬把基金公司电商平台的用户体验批得一无是处，让台下的基金公司高管汗颜：“为什么成为你网站的用户，一定要跳转到银行网关去绑定一张银行卡呢？很多用户在注册时，可能没有持有银行卡在身边，或者还没有开通银行网银。”

  “这个设置确实为用户设置了高门槛，导致开户流失。我们在实践过程中也发现了这个问题，并修改为可以先注册，再绑定银行卡。一个小改进，平台的用户体验有了很大提升。”杨纲表示。

  他认为，未来基金公司拥抱互联网，用户体验的本质也许是通过快速迭代的方法，尽量好地去实现用户、商业、技术三者的统一。这是所有互联网金融从业人员不得不面对的现实。

  在商言商。基金公司推进电商渠道和互联网金融平台建设，与“粉丝”频繁触网，目的无非是拓宽销售市场，获得更多营销空间。然而将“粉丝”变成“客户”路途漫漫，这当中不仅牵涉到技术问题，还有一些“触及人性”的问题。

  因此有业内人士预计，未来在客户转化过程中，可能会有一些基金公司成为“陪太子读书的人”。

  银行，微妙的老大心态

  从另一角度看，基金电商化的影响并不仅在基金行业内部。

  从去年开始，以余额宝为代表的互联网货币基金增量明显，成为基金公司资产管理规模的重要增长点。但毫无疑问，当互联网用暴发户式的数字逻辑一次次挑逗着基金行业兴奋的神经，银行的传统销售霸主实力依然不容小觑。

  有一组有趣的数据。

  作为国内首只仅面向网络用户的货币基金，汇添富现金宝2013年9月份才成立，首募2.41亿；而根据第四季度报告，截至去年底其规模已超过120亿元。根据业内知情人士透露，其2014年2月份最新规模已超过400亿元。

  但请先别忙着惊叹电商渠道的销售张力。

  Wind数据显示，2013年年末，运作已有10年之久的华夏现金增利货币基金规模为437亿，而截至3月7日已经突破1000亿，短短2个月的时间在400多亿的基数之上翻了2.5倍，内部人士告诉记者，这其中几乎没有互联网的影子。

  在接受采访的多为基金公司渠道人士看来，互联网金融效应的发酵并未在短期内改变银行的地位。甚至有人士打包票，未来对于与银行合作的重视程度“一定不会降低”。

  “现在互联网基金多数都是货币基金，管理费微薄，需要跑量；而大量的权益类基金产品依然依靠以银行为主的代销渠道。”北京一小型基金公司市场部人士表示：“可以看看这两年的基金发行数量，随着股市、基金赚钱效应的提升，权益类基金和有相应投资需求的投资者数量都在提升，银行现在忙得很。”

  但另一方面，春江水暖鸭先知。互联网变革的特征之一就是颠覆，面对这场变革，不管愿不愿意，为了维护自己的奶酪，银行自身也在寻求应对之策。

  据一位金融业内人士透露，去年在一些银行新招聘员工的考试中，都有一个必答题：互联网金融对银行的冲击是什么？

  即便抛开银行此前推出自身的T+0理财服务、限制互联网基金的转入转出规模以及要求对货币基金协议存款进行“规范性约束”等一系列组合拳不论，上述考题已经足以证明银行当下的微妙心态。

  另一个有意思的信息是，本报曾经报道，早在2011年，工行个人金融部总经理李卫平就表示，工行60％以上的基金销售是在网上银行完成的。

  作为在基金代销及托管上独占鳌头的传统大行，工行的基金销售平台正在竭力拓宽互联网领域的生存空间，这或许也能体现传统银行渠道在互联网金融大潮中的微妙心态。

  某家城商行个金部门人士坦言，银行担忧的不应是互联网基金对活期储蓄的抽水效应，也不是如何与互联网企业对抗，而应该思考在货币基金T+0向现金管理工具进化和衍变的时代，如何将产品与客户的现金理财需求对接，利用互联网的手段，将理财服务做到客户生活中与钱有关的所有场景中。

  “在这个群体性现金理财意识被唤醒的时代，只把华夏现金增利1只基金推到千亿，还远远不够。”该人士表示。

  别把看家本领丢了

  电商也好，银行也罢，在日益多元的基金销售体系中，两者似乎越来越“一个都不能少”。

  而之于基金公司，尽管电商化的商业模式依然迷离，但立足自身的资产管理机构属性，打造良好的投资管理能力则是不变的硬道理。

  不妨看下基金淘宝网店的销售情况。

  事实上，并非所有的产品触网了就能“逆袭”。记者统计发现，截至3月15日，共有35家基金公司进驻淘宝理财平台开设网店，销售基金产品共计257件，有144款产品的累计成交次数低于100笔，其中更有28只产品目前仍未“零销量”。

  而目前在淘宝网店销售最“火”、人气最旺的的不是低风险基金产品，而是银河基金旗下银河主题股票基金。统计显示，截至发稿前，该基金的月成交记录共有35178笔，暂列所有基金产品之首。其一个很大的“促销点”可能是，该基金去年以73.51%的净值涨幅排名所有主动开放式股基第二。

  “作为基金公司，最重要的还是制造能力，包括产品的制造能力和业绩的持续优秀。我们始终认为基金公司的核心竞争力是投资管理能力。”李松林表示，互联网金融绝对不是头脑一热，搭个平台，买卖产品。想简单的通过增加技术投入发展互联网金融无疑是本末倒置，关键是以互联网思维来引领业务发展，通过技术手段去分析应用，才能将业务真正做起来。

  赵新宇也认为，基金公司再怎么电商化，不能将自身专业的投资管理能力弱化。“就如同开饭馆，可以适时推出一些平民化菜品吸引客户，但服务的质量不能因此下降；而不好吃的菜，再便宜也会无人问津”。

  亦拿华夏现金增利为例，流动性管理能力和风险控制能力是考量货基的重要指标。6月发生的“钱荒”期间，货基规模下降了2601.78亿份，净赎回率高达46％；而华夏现金增利规模不降反增，收益水平亦有上浮。

  “不论渠道如何改变，基金公司资产管理的属性，是这个行业赖以为继的基础和优势。”赵新宇表示：“因此提高自身投资管理能力是永恒的话题。”