沃尔沃汽车中国销售公司销售与市场执行副总裁柳燕：

  创新独特理念引导 低成本营销连通线上下

  ⊙记者 吴琼

  微公益、微信、游戏、营销，四者合一，会变成什么？

  沃尔沃来了一次大胆尝试。7月17日，沃尔沃推出了“沃尔沃喊你回家吃饭”活动，倡议当天“不加班、不应酬、回家吃饭”。与此同时，沃尔沃汽车在7月17日启动为期两周的“北欧生鲜优享包”微信乐抢活动。

  当日，微信朋友圈被“抢沃尔沃北欧生鲜优享包”的游戏刷屏，各行各业、各种年龄的朋友纷纷加入这一游戏；7月20日，仍有朋友继续在朋友圈玩起转发抢生鲜优享包的游戏。

  按照规定，必须集齐四个食材，才能得到“本来生活网”提供的健康吃货礼包。但参与者迅速发现，另外三个食材易得，“纯净北欧空气”这一食材难得，因此只能和健康吃货礼包失之交臂。据记者观察，这并不是一次简单的游戏，而是暗藏着沃尔沃的小心机。通过这一低成本的互动游戏，沃尔沃一方面大范围地传播其产品特性——车内空气纯净，另一方面开始试水打通线上、线下的互动营销新路径。

  为何推出这一互动游戏？效果如何？抱着这些疑问，记者采访了沃尔沃汽车中国销售公司销售与市场执行副总裁柳燕。

  记者：“沃尔沃喊你回家吃饭”活动，在微信上很火。这应该是一个微公益活动，为什么你们会参与这一活动，并用微信的方式进行传播？

  柳燕：7·17回家吃饭活动，并不是今年才有的。去年，本来生活网就已经推出这一活动。我们是今年才参与的。

  零点调查公司一份调研数据显示，北京、广州、深圳均有超过三成的白领经常在外应酬吃饭，其中深圳白领以42.4%的比例位居榜首，北京大概35.2%。工作压力大、应酬多、节奏快，私人时间被严重压缩，令“回家吃饭”这一再普通不过的传统成为奢求。我们就和本来生活共同策划了“7·17回家吃饭日”，倡议当天“不加班、不应酬、回家吃饭”。

  记者：这既是一个微公益活动，又是一次微信营销活动，主线是什么？为什么会想到和本来生活网合作？

  柳燕：主线是沃尔沃试图向中国社会传递新的幸福观。幸福感就是内心的富足，这是新的幸福观，而不是绝对的物质财富。社会的价值观是由主流精英引导的，我们的消费者也是这样一批主流精英。所以希望他们能身体力行，能够带动社会价值观的回归。就是不去纯粹地追求物质，让自己的欲望没边没沿，在压力下失去了灵魂、失去了自我，而是回归到非常纯粹的、本真的生活状态。

  本来生活网强调绿色、无污染，这和我们关注健康如出一辙。健康是另一种程度的安全。此外，这几年我们一直宣传关于幸福感的价值观，这是北欧高品位生活的一个很重要的点。简单点说，北欧生活就是“更多的人关注家庭，有更多时间和家里人在一起。”

  记者：未来，你们营销主线仍然会围绕着幸福感、价值观吗？

  柳燕：沃尔沃一直理解，真正的豪华或者豪华的极致是归真。包括现在全新的设计语言、未来全新XC90产品感性价值的提炼，都一脉相承在这个方向上。

  沃尔沃所做的营销活动，都不是烧钱博眼球的，而是一定是这件事只有沃尔沃能做的，不是换任何一个品牌都能做的。从这一点，大家可以看出沃尔沃的造车理念和沃尔沃的价值观与其他品牌的差异性。

  记者：不少人怀疑这个游戏有bug。按照游戏规则，必须集齐四个食材，才能得到本来生活提供的健康吃货礼包（含三文鱼、健康西兰花、柠檬和罗勒叶）。但为什么另外三个食材易得，“纯净北欧空气”这一食材却很难得到？不少朋友按照规则转发、分享了相关信息至微信朋友，却始终拿不到“纯净北欧空气”这一食材？

  柳燕：在引爆7.17“沃尔沃喊你回家吃饭”这一活动，用微信转的时候，确实有一个稀缺的、不容易拿到的食材——纯净北欧空气。但是实际上，我们经销商也开通了这个游戏，客户到经销商店后，可以扫二维码，在那里得到“纯净北欧空气”这一食材的概率会大一些。这是一个小小技巧，就是突出了沃尔沃轿车里有着纯净的车内空气。

  记者:这不仅是一次强化品牌特性的互动营销活动，还是一次连接线上、线下的尝试？

  柳燕：对，我们希望将线上、线下活动很快地连接起来。通过去经销商扫码，可以导流客户去经销商店。很多经销商利用这个做自己的活动。

  记者：从品牌传播效果看，如果用电影来打比方，这次活动是一次小成本电影，那么“票房”怎么样？7月17日推出这一微信活动后，转发数据如何？

  柳燕：活动上线第一天（7月17日），前15小时里浏览量达到800281。非常高，远远超过预期，导致后台团队措手不及。转发率也很高，达到92%。

  因为抢的人太多了，在保证一定的参与者获奖的情况下，我们发现礼包数不够。第二天，我们就跟本来生活网商量紧急备货。由于这是一个生鲜包，保质期有限，不适合备很多货放在那里，所以在追加订单后，本来生活正在赶制。我们这个活动还在继续，接下来去抢的话，还是有机会的。