■消费者导向与金融服务业大变革（3）

  ⊙樊志刚 马素红

  是回归基本面还是寻求新方向

  几乎每一次谈到金融服务业的未来时，“回归基本面”的说法都会被提及：金融业必须重新回归其原始角色，即金融业的典型功能——为工商企业提供资金，使它们正常运作，降低风险和不安全感，保证社会稳定。金融业由此间接促进经济和社会发展。 

  自2008年金融危机以来，我们经常看到“回归基本面”被解读为“回到过去的好时光”。事实上，我们不应该沉浸在对过去的幻想中，如果认为回到过去就可以大大改善消费者境遇，那不啻是自欺欺人。与金融机构亲近并不是消费者所期待的，因为过去金融服务机构的商业模式是建立在信息不对称基础上的。渴望回到过去，就是拒绝承认金融服务业那时过度追逐盈利的行为。  

  “回归基本面”听起来缺乏紧迫感，既未反映客户的新需求，也未向消费者市场引入必要的革新。“回归基本面”没有迫切想要适应消费者新的变化趋势——自主型消费者日益增多、群体智慧的重要性不断增强。价值重估既没有带动产品创新，也没能使流程变得更加简单、透明。“回归基本面”没有反映出金融服务业的远大志向，也无法激励和吸引员工。我们认为，“回归基本面”是一种倒退的借口，并没有前瞻性地考虑未来，而且也没有以客户为出发点。 

  金融业必须从心态上实现转变，但不一定非得“回归基本面”。金融业必须向前发展，而不是回到原点。我们必须利用这一契机，转向以客户为中心。

  理解主流消费趋势的含义，并采取行动。我们并不是被动行事，而是把减少信息不对称和客户利益最大化作为最重要的出发点和驱动力，主动推进转变。实现这一愿景的其他关键理念包括：利用最新技术，意识到金融业在社会中的重要作用，并采取相应的行动。

  这是一个涵盖所有利益相关者的愿景，也包括金融服务机构最宝贵的资产——员工。关注未来发展的一个重要方面就是调整客户中心化和利润增长之间的一致性。未来之路并不是无限制地取悦客户，更重要的是找到一条既能够实现客户中心化、金融机构又能够体面地生存下去的路径。

  金融业竞争环境已重新调整

  这场金融危机改变了竞争格局以及金融业的经营方式。游戏规则已改变。我们不得不以新的视角看待竞争对手，因为新的标准产生了新的竞争力指标。受金融危机影响，有的竞争者可能已经破产，或依赖于政府的支持；有的竞争者可能因内部重组而不得安宁，或迫于监管压力削减公司规模，出售部分资产；有的企业可能倒闭或兼并，因为他们没有足够的规模依靠自己的能力度过危机。对于金融领域而言，这些指标忽然变得颇为重要，合乎时宜，且切中要害。

  金融危机及其后果已经改变了大量的行业惯例。

  传统上重要的资产，例如公司规模、知名品牌、国际形象或悠久历史等，在消费者决策过程中已失去了大部分价值，因为这些禀赋中没有一个能够抵御危机的来临。

  监管当局目前正在扩大监管范围和力度、净化市场。消费者、媒体和公众舆论也正在以怀疑的眼光观察着金融机构的一举一动。在很多国家，政府已经成为重要金融机构的股东，这也影响了人们的认知和金融业的运作。

  毫无疑问，年度及季度业绩仍将是重要的，但现在还涉及其他新的利益相关者，如消费者、员工和公众的利益。调整这些利益是至关重要的，但仅仅是平衡他们之间的利益是不够的。董事会必须说服股东，从长远来看，以客户为中心的策略同样能够为股东带来利益。

  同时，他们还必须将公司所代表的意义、公司目标等信息传达给客户。他们甚至必须用通俗易懂的语言解释那些与资产负债表相关的重要事项。我们正在走向一个参与的文化，利益相关者将在许多方面和诸多层面上积极参与。这对于金融业中的大多数公司而言是前所未有的经历。

  消费者态度与行为已经改变

  这场危机不仅改变了竞争格局，也改变了消费者的行为方式。危机后，消费者更加关注金融服务机构，他们在评估金融服务机构能否满足基本需要时，变得更加多疑和敏感。相对于危机前，金融服务业正在吸引部分客户更高层次的参与。

  消费者也变得更节俭、更有所期待、更深思熟虑，掌握更多信息，且更不愿意承担风险。他们更倾向于追求安全性。和以前相比，他们更不容易上当受骗。金融危机前，消费行为似乎被贪婪所驱使，例如，寻找最高的储蓄利率和最低的按揭贷款利率。在金融危机期间，害怕和担忧随之而来，他们突然偏好最安全的选择。而恐惧和贪婪之间的战斗还尚未产生一个赢家。

  消费者的需求和愿望也已经改变。现在的消费者需要更多信息，他们希望在应对危机中找到符合个性化需求的、合理谨慎的解决方案，同时希望得到完善的服务。

  总而言之，消费者的购买驱动已经改变，他们的态度、行为、需求和购买路径也都随之改变了。

  消费者现在比以往任何时候都要求更高。而且，情况变化加快了权力从供应商到消费者的转移，这种情况很可能将持续下去。

  未来金融服务业的蓝图

  我们列举了六种主要消费趋势，对银行或保险公司未来应如何操作提出了新的要求。核心要素是：利益相关者的团结一致、简单的体验、消费权力转移、新的购买路径、行为准则、公众礼仪以及人性方面的考虑。

  这六大趋势对商业模式、公司及其品牌与客户的定位方式、提供产品和服务的方式、客户体验方式、对需要实现所有这些变化的机构而言，都会产生影响。

  “商业模式”是一个惯用术语，且具有多种不同的定义。我们使用这个术语包括收入模式和经营模式，也包括这两个模式所必需的出发点。首要原则是以消费者为中心，长期坚持这个原则是一个多重而复杂的挑战。 

  消费者中心化的一个重要核心是减少信息不对称，这直接触及目前商业模式的实质。减少信息不对称会导致减少金融机构的神秘化，以及随之而来的更大利润压力，这需要规模经济。另一个核心是调整所有利益相关者的定位，秉持“倾听、学习、参与”的理念，并加强与本土市场的联系。

  我们面临的挑战是：将这两个核心统一起来，创造一个可盈利的企业。

  就选择定位和创造品牌而言，消费权力转移到消费者手中已成事实，这可能并不是你所希望的。但要对此做好准备，因为消费者既能成就一个品牌，也能毁掉一个品牌，客户是品牌成败的关键。现在可不像以前那样能够轻易造就品牌了。虽然传统上可以通过广告创造品牌，但现在已经转变为由客户实际体验造就品牌。在所有接触点上都要注重培育品牌，这一点至关重要。在服务方面，这意味着所有员工都必须与品牌同呼吸共命运，并明白品牌代表的意义。

  金融机构所提供的产品、服务和定价，以及服务客户的方式必须彻底改变。做到“己所不欲，勿施于人”，即向客户提供你自己也可能购买的、简单明了的产品，并以你自己喜欢被人对待的方式为客户提供服务。

  未来的服务，或者更广阔意义上的“客户旅程”，将比今天更为重要。服务业的挑战是，尽管面临从简单产品获取利润的压力，也要努力实现这一切目标。巧妙运用技术可以找到部分解决方案。在设计经营理念时，可以网络世界为出发点，而不一定必须是实体场所，或是与客户面对面的会议。    

  总之，所有这一切都对公司的机构建设和企业文化产生了巨大影响。

  开放坦诚、勇于创新、公正坦率、换位思考，以及与客户保持平等关系的目标，员工对这些价值观的需求是合乎逻辑、不言而喻的，但真正做到并不容易。大多数银行和保险公司采取了不同的路径。目前员工在受聘时并不具备这些观念，而且公司也从来没有对员工是否具备这些观念进行评估或给予奖励。大多数员工都是善解人意的，完全可以理解客户。但将这些优秀素质融入企业文化，并与我们真正提倡的价值观念相结合，则需付出极大的努力。

  我们将六大消费趋势的影响归纳在表2中。实际上这是一个银行和保险业公司构想未来蓝图的设计原则。

  同步解决认同危机和关系危机

  当我们从长计议，审视金融危机直接冲击的后果，以及发展到更高层次的六大消费趋势的影响时，我们看到金融业不得不应对的两种不同危机：认同危机和客户关系危机。认同危机是指金融业过去存在的诸多问题，现在暴露于众。我们访谈的绝大多数业内高管都说，考虑到所有这些变化和复杂性，可以肯定的是，过去获得丰厚利润的时代已经一去不复返了。

  许多高管人员甚至心存疑问：未来金融业将如何赚钱？他们的公司如何能够赚取正当的利润？当然，这些受访的高管们也应该扪心自问：“我们应该如何去适应这一新的现实？而这一新现实又在多大程度上与我们共鸣?”关系危机则涉及银行和保险公司与他们的客户以及更广泛意义上的消费者之间的互动关系。

  危机以来，我们采访的大多数高层管理人员都表示，唯一的当务之急就是求生存，无论多么宏大或大胆的设想已毫无可能性。毫无疑问现实就是这样。不过，当你周围的世界正在以目前的速度发生变化时，只专注于生存显然是不够的。在某一时刻，你必须逃出你的避难所，开始前进。就如查尔斯·达尔文所说：“并不是最强壮的或最聪明的物种能够生存，而是最适应变化的物种，即适者生存。”

  市场是如此变化莫测，这使得它更具挑战性。今天又有谁能预言一年后的前景如何呢？

  目前的变化速度需要相应的灵活性，而这并不是金融机构的共性。我们提出一个具有坚定性、适应性和吸引力的策略是至关重要的。这个策略必须保持独立性，并能推动公司发展，尽管我们不可能完全操控公司的发展。

  我们可以从哪些事情开始呢？我们认为：应先处理两个根本性问题。首先解决大多数金融服务商发现他们陷入的认同危机，以及与客户的关系危机。

  至于第一个挑战（解决认同危机），最好在你可掌控范围内决定你要开始的领域、你希望代表什么、为谁服务等；第二个挑战（解决客户关系危机）也可以从现在开始，通过挖掘什么最能打动客户，并将其转化为更好的产品和服务。以客为先，客户至上，不只是通过一些委员会的报告，而是真正付诸实践。

  简单化与透明度是关键

  在与高管人员讨论六大消费趋势时，他们反复提出同一个问题：我们从哪里开始？我们提出的六大趋势中的每一个趋势，都为未来的结构性客户中心化打下了基础。从这个角度看，六大趋势中的每一个趋势都是同等重要的，都应该认真考虑。

  这六大趋势有一定的顺序，因为它们之间有内在的逻辑关系：

  我们写出两个密切相关的趋势：呼吁透明度和简单化。结论是：简单化是透明度的一个必要先决条件。

  喜欢自己当家做主的消费者期望他们可以自主决定所需的产品和服务，如果需要的话，他们还会参考一些额外的信息，并使用一些工具。产品和服务越简单越透明，我们就越能更好地应对这一日益扩大的客户群的具体需求。  

  当然，群体智慧提高了公司的透明度。而从另一方面来看，如果你希望人们谈论你的公司、产品和服务，一个简单和结构良好的经营运作是大有益处的。简单性和透明度两者都要求群体智慧的配合。

  若想成为一个体面的公司,透明度是重要的前提条件。缺乏透明度就等于指望从消费者的无知中赚钱。如果真正做到了公正、体面，那么公众及其群体智慧就会给予更为积极的回馈。上述趋势中，“接近客户”的愿望主要是受透明度的驱动，其次是在一定程度上分享道德价值观。

  简单化推动了所有其他的消费趋势。没有简单化，一个公司会发现它更难深入了解其他消费趋势。然而这并不意味着我们的序列从简单化开始，其次是透明度，等等。我们不接受这样的做法。所有的消费趋势都是重要的，因此我们必须把它们全部纳入脑海，融合考虑。

  但简单化确实是应对所有趋势的关键起点，也是以消费者为中心的关键。简单化是一个极好的平台，可以推进以消费者为本的改革。

  我们自己的经验也证实了这一点。最近几年，我们已经在多家金融机构推行了简单化理念。我们也体会了简单化在改革过程中的重要作用，即使在跨国公司亦是如此。简单化能够有效推动公司向前发展。这个理念非常容易理解。事情总是可以变得更简单，而且人们也不会反对把事情变得简单。企业中的每个人，从上到下，不论他们从事什么岗位，都与简单化理念息息相关，并把这个理念应用到各自的工作中。

  简单化使每个人在工作中都以客户为重点,这既可以客观衡量，也可以主观感知。简单化是一个良好的开端，将之贯彻到每一笔交易，每一个月、每一年的经营中，就能获得成功。最后，但也同样重要的是，如果从消费者的角度实施，简单化是调整经营绩效和以客户为中心之间关系的理想平台。

  未来的金融企业领导面临哪些挑战

  近年来，金融机构的高管和员工们一直处于巨大压力之下。大多数人从未经历过这种前所未有的变革。显然，金融服务公司的企业领导人必须确保新的业务基础保持稳固，应对风险管理领域的急迫任务，并将资产负债水平恢复到良好状态。 

  我们认为，这只是解决方案的一半内容，消费者的需求和行为都发生了巨大变化，比如权力转移到消费者手中，并且不会再反弹回来。

  金融服务业不可能回到“一切照旧”，因此需要从根本上重新思考和重新设计，我们需要金融服务业的复兴。文艺复兴提供了一个有益的比喻，因为这项运动标志着从中世纪到现代的过渡，对人们的精神世界产生了巨大的影响。金融界的领袖们将以类似的方式挺身而出，成为金融业崭新时代的守护者和推动者。

  在过去几年里，关于领导层，尤其是金融公司的领导层已经说了很多，写了很多。毫无疑问，通常的领导原则仍然有效，例如，对公司的状况实事求是，坦诚公正，强烈的紧迫感，设定明确而可信的愿景，清晰沟通，以及显示出管理层的献身精神和早期的成功等。  

  但随着我们视野不断扩展，要求一种超越上述技能水平的领导能力。新时代的领导面临的挑战包括：（1）平衡四个关键利益相关者之间的利益关系；（2）调整以客户为中心与利润增长的矛盾；（3）将金融机构改革成为一个以客户为中心的机构。

  与纯粹的股东资本主义相比，平衡所有四个关键利益相关者的关系，需要新的思维方式。涉及政府利益相关者和消费者的问题，需要公开辩论；需要包容性的领导者鼓励员工；需要重建内部信任和公正坦诚的企业文化。这些有意义的改革一旦开始，公司就可以走向创造长期价值之路。

  调整以客户为中心和利润增长之间的矛盾，需要创造性的方案。第一眼看上去，以客户为中心和盈利增长是矛盾的。要取得进展就意味着改变经营模式，舍弃将“不透明的口袋”作为收入和利润来源的模式，增强透明度，并积极应对利润下降的压力。在实现这一切的过程中，顺应技术变革的潮流将是一个重要的成功因素。 

  将一个金融机构改革为一个以客户为中心的机构，并与客户建立互惠互利和有价值的关系，都需要重新调整“我们目前做事的方式”。新时代需要新途径：授权、一般行为准则、人性化、开放性、个性化和同情心。这就需要创建一种倡导“倾听、学习和参与”的企业文化。

  迈向以客户为中心的改革要从内部开始，以身作则。因为如果你不考虑和谈论你的客户，又如何要求你的员工或同事做到这一点呢？以客户为中心意味着将这种价值观融入生命和呼吸，意味着回归金融业之所以存在的本源：客户。 

  （本文节选自雷吉·德·范尼克斯与罗杰·佩弗雷里合著的《重塑金融服务业——消费者对未来银行和保险业的期待》一书。这是迄今唯一一部讨论消费者倾向及其对金融服务业未来影响的著作。该书由工商银行城市金融研究所研究团队编译并加入了该团队的研究成果）

  表1：金融服务业的主要消费趋势

  表2：未来金融服务业的蓝图

简单化体验 授权

利润压力

规模经济

日常生活简单化

技术支撑

参与公共辩论 接近

一般行为准则 人性化

购买驱动力转向服务 

新竞争点