□周业安

  因行业内的竞争十分激烈而带来服务质量的持续改进，这是经济学基本常识。可偏偏在我国游戏行业，有竞争，产品有替代性，但就是不改进服务。竞争没有带来消费者福利的改进，反而给消费者带来了福利的损失。这是为什么？

  既然网络外部性是所有网络行业所固有的特性，那么就很难区分传统的固网经济和现在的互联网经济。很多人惊奇地发现，互联网经济通过打破空间限制，大大提高了人们的直接参与度。那么能不能说直接参与构成了新经济的本质特征？恐怕不能。传统产业在发展过程中，也在不断地提高消费者的参与率，甚至还有众多体验经济的新模式。所以，参与还不足以构成新经济和传统经济的本质区分。我们关注的是，消费者同样参与其中，在新经济中做了什么？在传统产业中又做了什么？

  假如你参与了最传统的经济，比如采摘。农业生产者通过采摘的方式把产品直接卖给消费者，相当于一种直销模式。但与通常意义上的直销不同，采摘赋予了消费者体验的功能，消费者可在果园里品尝，这种身临其境的体验要比逛商场直观得多，能起到更有效的激励作用。消费者直接参与的好处在于，降低了消费环节的不确定性，而通常人们总是具有确定性偏好，不太喜欢不确定。采摘模式抓住了消费者的这种心理特点。商家也正是认识到了消费者体验的巨大意义，才在各种商场及各类商品中都推出了体验环节，以强化消费者的直观感受，增加消费环节的确定性。

  假如你不参与这种最传统的经济，而是参与过去的新经济，也就是以固网为基础的经济，虽然其中蕴含着某种网络外部性，但那主要是对商家而言的。对单个消费者，似乎意义不大。比如高铁，是不是因为消费者数量增加而变得更经济，单个消费者是没有感觉的。在这些网络行业中，体验反而少了，乘客直接感受着高铁带来的服务，要是你不满意，最多发几句牢骚而已。因为以固网为基础的行业，垄断是天生的，不会因为你分拆就被打破。在一个特定区域内，固网总是垄断的，当然就可通过获取垄断租金生活，而不用改进服务质量。你见过服务特别好的垄断行业么？即便是美国这种经济发达的经济体，垄断行业也会给你看脸色的。服务质量的高低和行业的竞争程度有关，与一个人的道德品质倒是关系不大。我们不能指望垄断行业的人通过提高道德品质来改进服务吧？

  然后我们就发现，在以固网为基础的行业中，消费者的体验与否意义似乎也不大。所以，参与大概是不能作为新经济的本质特征的。那么，互联网的出现究竟改变了什么？有太多的论著在分析思考。我在此也没必要重复这些真知灼见。我想说的是，互联网和固网的差别在于，固网能产生自然垄断，而互联网则未必。这可能是一个很关键的因素。互联网当然也需要安装基础，这个安装基础也具有自然垄断特征。但在安装基础之上，网络本身虽然具有外部性，但不一定产生自然垄断。这是因为在网络上，消费者的转换成本很低。比如游戏行业，我很容易从一款游戏换到另一款游戏，不会受限制。这点与固网时代不同。你从北京去上海，换个高铁试试？就一个高铁，这才叫垄断。但一个游戏能做到这么霸气么？当然不可能。诸如游戏这类的网络产品与现实当中的普通消费品类似，相互之间具有较强的替代性，因而行业内的竞争就显得十分激烈，相应带来的就是服务质量的持续改进。这是经济学的基本常识。

  可偏偏经济学出错了。如我之前在本栏反复讲的，在我国游戏行业，有竞争，产品有替代性，但就是不改进服务。这是为什么？至少我国的游戏行业的现状不满足经济学的基本原理，竞争没有带来消费者福利的改进，反而给消费者带来了福利的损失。这在传统行业是不可思议的。假如你开一家餐馆，服务很差，消费者会来第二次么？因此，在传统行业，竞争带来了服务的改进。而在网络行业，这一基本规律失灵了。一个平台就是不改进服务，玩家照样在上面玩得不亦乐乎。是玩家迟钝还是玩家弱智？都不是。网络游戏中玩家的转换成本太低了，低到几乎为0。你可以迅速从一款游戏转到另一款游戏，也可以迅速从一个平台换到另一个平台。对玩家而言，因为转换成本近似为零，所以并不在乎平台和游戏的服务，高兴就投点钱玩，不高兴就当个V1。反正都是打发时间。而对比传统产业，转换成本并不低。你好不容易出去吃顿饭，这里走走，那里看看，选定一家，坐下来还得点菜，所有这些都要花不少精力和时间。因此，当你感觉餐馆服务差时，会非常不爽。

  可能你会疑问了：假如在游戏行业，你在一款游戏中投入了不少钱，此时转换成本不就高了？这种看法是错的。你投入的都是沉没成本，照标准的经济学原理，沉没成本不影响短期决策。而转换成本和你前期投入没有关系。所以，你的转换成本仍然很低。但是不是完全如此？也不尽然，行为经济学告诉我们，存在一个沉没成本效应，你前期的投入会影响你现在的决策。因而，即便在网络游戏行业，假如游戏厂商和平台都不顾及服务，最终玩家也会流失。

  （作者系中国人民大学经济学院教授）