易车跳脱传统营销模式

  造消费体验闭环

  ⊙记者 吴琼

  10月29日，MG GT “全城试爱”活动现场，上汽集团乘用车公司副总经理俞经民也像现场的“85后”、“90后”一样，加入了手机抢订队伍。如果抢订成功，就可获得MG GT的试乘试驾资格。

  但在眼明手快的“85后、90后”面前，俞经民的抢订未能成功。按规则，一部手机只能获得一次抢订资格。他赶紧向身旁的易车公司副总裁槐洋求助，道：“槐洋，借你手机用用”。但这次他还是败下阵来。

  和俞经民一样，易车董事长兼CEO李斌也未能抢订成功。但他们内心是高兴的，因为在这次以全城试乘试驾方式进行的新车内测活动中，他们的MG GT受到了年轻人的狂热追捧。他们想通过这样的活动，寻找到上汽、易车、消费者的三赢局面。这次全新的尝试初战告捷。

  11月11日，“全城试爱”大型试乘试驾活动正式启动，迅速引起年轻人的关注。“历时3个月时间，分3个批次覆盖全国25个重点城市，首批活动地点为北京、上海和成都。”槐洋详细解释说：“重点城市将安排600辆MG GT和近千名专属司机，方便用户试驾或者试乘。”考虑到600辆难以覆盖北京、上海、成都，易车选择放弃城市的全覆盖，而是打造“全景商圈”的试乘试驾体验。槐洋称：“既然MG GT的目标消费人群是泛‘85后’，那么我们就出现在他们经常活动的地方。”易车想要达成的并不只是刷MG GT的存在感，而是让目标人群感觉到“MG GT是一款最便捷可用的车”。

  易车能如愿吗？槐洋深信不疑。首先，这是一次免费的、且能有效利用碎片时间的体验。据了解，与传统的到店试乘试驾方式不同，“全城试爱”试乘试驾活动中，消费者除了通过网页预约之外，还可通过Android和iOS平台下载易车为MG GT专属定制的App“iLoveMG”，利用碎片化时间预约离自己最近的MG GT车辆和司机，轻松享受免费送车上门的试乘、试驾等服务。一位年轻的试驾者表示：“不用花大把时间奔波在去4S店的路上。办事或娱乐的途中，就可以把试驾这件事完成了。”其次，与传统4S店或指定场地的试驾相比，全城试爱的试乘试驾方式更能融入消费者的生活，更带感。槐洋这样告诉《上海证券报》记者：“你和闺蜜约好吃饭，你可以试乘或试驾MG GT前往。这样一来，MG GT陪伴你的过程就成为你日常生活的一个组成部分，而不是像去固定场所试车那样与你的正常生活隔离开来。”

  完成试乘试驾后，体验仍未终结。易车希望有效发挥互联网的分享功能。“消费者可以利用APP移动端，自发传播自己试乘或试驾MG GT的情景，这样MG GT的传播将变得更容易。”槐洋说：“他们为什么乐于分享。一方面与融入自己的生活有关，另一方面和免费有关。此外，这里存在一个‘抢’的概念。因为车有限，不是所有人都能第一时间试乘试驾MG GT，于是‘全城试爱’变成了一个游戏，谁抢到了就意味通关，意味着成功，因此消费者也会乐于分享。”

  在消费者免费享受的背后，不仅上汽乘用车公司未来可能获得订单，易车商业模式甚至整个汽车营销模式的创新更是得到了验证。易车董事长兼CEO李斌表示：“这是一次创新营销。易车充分利用自身在汽车互联网营销、精准用户资源、移动端布局等多方面的优势，和上汽集团乘用车公司紧密合作，为用户提供完美的O2O闭环体验。”槐洋则更为感性地表述：“汽车消费应该是快乐的。通过这一创新，我们将这种快乐感提前到试乘试驾阶段或者说初步了解MG GT的阶段。在这一过程中，易车这个平台成为连接B（车企）、C端（消费者）的最好桥梁，同时形成了很好的消费体验的闭环。”

  如此一来，易车在汽车传播、集客、电商摸索出一个闭环，有望跳出目前汽车电商低价低质竞争的泥潭。