⊙记者 聂品 ○编辑 全泽源

  3月15日，国内第一部《移动互联网广告标准》正式执行。这个由腾讯、百度、京东、小米、易传媒、中国电信、中国移动、歌华有线、百视通等参与制定的行业标准，有望逐步规范正处于野蛮发展的数字营销行业，这对于此前通过并购涉足数字营销行业的A股公司而言，无疑是一枚重要的政策利好。业内资深人士接受上证报采访时认为，行业标准的落地，给了行业一个“游戏规则”，有了规则才能持久健康发展。

  现状：行业并购很火爆

  在“互联网+”大潮下，一个个传统行业正在面临重构，广告营销行业是其中之一，他们结合后诞生了——“数字营销”这一新兴产业。春节前后各类企业掀起的“红包大战”本质就是数字营销。

  在A股，数字营销概念自去年下半年起就迅速走红。明家科技，因并购了数字营销公司，股价连拉9个涨停板；腾信股份，去年新股中最正宗的数字营销公司，上市两个月涨幅达470%多；这两个行业标杆引爆了数字营销并购潮。据上证报统计，2015年年初至今，已有8家上市公司先后发布了数字营销并购预案，且并购金额越发高企。

  2015年1月初，阿里巴巴以“现金+数据”的创新模式控股易传媒，打响了今年数字营销并购第一枪。

  1月20日，吴通通讯发布公告，以“定增+现金”方式，作价13.5亿元拟并购成立不到两年的互众广告。

  1月21日，科达股份发布公告，拟总作价29.43亿元收购百孚思等5家数字营销公司。

  此后，粤传媒、安妮股份、联创节能、恒信移动等上市公司相继进军数字营销行业。频率之快，估值之高，已远超去年全年水平，行业火爆由此可见一斑。

  令该新兴行业更为兴奋的是，微信朋友圈广告1月25日晚正式上线，宝马、VIVO、可口可乐成为首批三大客户，手握逾4亿月活跃用户的腾讯也开挖微信数字营销的金矿了。

  据权威数据统计，2014年我国数字营销规模约1500亿元，同比增长34.8%；预计2017年数字营销市场规模可达2862亿元，年复合增速达24%。

  核心：大数据让投放更精准

  数字营销之所以如此火爆，与互联网及大数据之“魔力”密不可分。“最核心在于数字营销的中间环节，名为‘程序化购买’。”这是上证报近期走访多家数字营销公司得出的行业共识。

  简单来说，广告投放将不再通过人为的一对一模式，与单一的广告媒体进行广告位的讨价还价，而是通过程序化的购买平台，找到最符合自己公司定位需求的人群，按“人”进行购买。这些大数据会被打上无数个细分标签，广告主根据自身需求来选择标签。定位越精准，成功率也越高，广告主的满意度也会随之提升。

  在传统广告业的模式中，广告主从来不清楚广告费的具体去向，自己付出的广告费用有没有完全使用？广告的效果怎么样？这个广告位是否适合自己？这些问题，数字营销可以解决——通过程序化平台进行的广告投放，广告主可以自主查看后台，甚至自己上阵进行投放操作。投放后所产生的各项数据也会反馈给广告主，使其可以分析广告效果、找到最合适人群，进而改进自己的广告和产品。

  对于受众来说，数字营销极具个性化和趣味性。不同的用户在同一个网站、同一时间点、所看到的广告都是不同的，非常符合受众多种多样的需求和当下人们不想与他人雷同的心态，不会感受到如千篇一律、毫不相干的广告硬性推送所造成的鲜明骚扰感。只有受用户欢迎的营销手法，才可能长期而持久的存活。

  一位有数十年从业经验的资深人士对上证报记者表示，相较于新兴公司而言，资深广告代理商的转型最有优势。多年来广告客户的资源积累、依靠数据抓取所获得的用户数据和合作多年的媒体客户等，都是其他新兴公司不可比拟的。大数据营销的核心如程序化购买平台，有实力的公司如易传媒、好耶等都会花重金自己设计，防止数据外泄。大部分公司则是购买接近完备的平台雏形，再加以改造。

  曾在易传媒工作多年的知情人士透露，公司对于程序化购买平台的建设和完善极度重视，近三分之二的员工都是技术人员。

  趋势：行规助推移动端营销

  野蛮生长的数字营销行业显然还存在不少问题，尤其是进入移动互联时代之后。

  移动广告的投放远比PC端互联网的投放更加复杂，硬件设备千差万别，应用程序层出不穷，用户隐私保护问题更加突出，标准的缺失已成为阻碍市场发展的瓶颈。

  互联网广告市场的发展，必须统一接口、统一检测标准、统一效果评估体系。此次出台的首部行业标准包含了《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》、《移动系统对接标准》三个部分，对所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。据悉，在标准的研究制定过程中广泛参阅了较成熟的国际标准，确保了实用性和前瞻性。

  资深行业内专家对记者表示，标准的制定给了这个快速发展的行业一个“游戏规则”，从行业角度有助于统一对此前各种混乱标准的认知，以及效果的衡量。对于客户来说，亦有助于确定一些可以长期明确的投入和回报的考量标准，有助于移动广告行业整体规模的提升。随着标准的明确，行业透明度的提升，也会吸引更多的客户并增加移动广告投入，形成较好的良性循环。

  分析人士同时表示，移动产品和服务变化非常快，各家一定会提出对自己最有利的标准，标准如何改善和衡量值得深思。

  记者在调研中还发现，目前专职负责投放的从业人员还存在不专业的现象，并没有专门去学习和了解新的投放方式，也没有跟随新的趋势改变惯有思维，仍旧按照老式的广告帮助客户进行投放。技术先进的程序化购买的平台没有被充分利用，造成一定的资源浪费。所以在程序不断完善的同时，投放人员的更新也需要跟上步伐。

  尽管移动广告问题多多，但行业资深人士向记者分析称，移动端将是大数据营销的主要发展方向。家庭电脑虽然存有的是一家三口的行为数据，其精准程度已经让广告商拍手叫好。手机拥有更丰富的个人数据，而且都是清晰的个体，接近人手一部的市场容量为大数据打开了更大的想象空间，广阔的移动互联网市场前途不可限量。