上海家化联合股份有限公司
2014年年度报告摘要
公司代码：600315 公司简称：上海家化
一 重要提示
1.1 本年度报告摘要来自年度报告全文，投资者欲了解详细内容，应当仔细阅读同时刊载于上海证券交易所网站等中国证监会指定网站上的年度报告全文。
1.2 公司简介
■
■
二 主要财务数据和股东情况
2.1 公司主要财务数据
单位：元 币种：人民币
■
2.2 截止报告期末的股东总数、前十名股东、前十名流通股东（或无限售条件股东）持股情况表
单位: 股
■
■
2.3 公司与实际控制人之间的产权及控制关系的方框图
■
三 管理层讨论与分析
报告期内公司实现了53.35亿元营业收入，同比增长19.38%，其中产品销售收入同比增长20.16%，销售费用同比增加21.48%， 管理费用同比增加6.89%，财务费用为净收入2453万元，营业利润同比增长20%，归属于母公司所有者的净利润为8.98亿元，同比增长12.22%。本年度公司对江阴天江药业有限公司的股权投资的持有意图发生改变，计提递延所得税费用7516万元，剔除此影响，本年度归属于母公司的净利润较上一年增长21.61%
2014年是上海家化的变革之年。公司面对增长放缓的市场环境和内部由于管理团队更替带来的波折，直面挑战，勇于革新，在公司的各个方面进行了管理改革，摒弃了制约公司发展的制度，引进了先进的管理方法，为公司实现长期，健康，快速的增长奠定了坚实的基础。在稳步推进各项管理改革的同时，公司上下齐心，克服挑战完成了年初制定的销售和利润增长目标。
从外部发展环境上分析，2014年中国宏观经济形势不甚乐观，经济结构调整所带来的阵痛明显影响到经济增长速度和居民消费增速，分别下降至7.4%和12%。根据尼尔森的最新数据，个人护理行业的增速在2014年也放缓至7%。中国日化行业的渠道结构也在发生着快速而深刻的变革，电子商务和化妆品专营店渠道的快速发展，造成了百货和商超两大传统渠道的增速放缓和市场总体占比下降。一方面，这对包括上海家化在内的传统日化企业带来了销售挑战。另一方面，这一变化也为国内民营新兴的化妆品企业带来了发展的良机。因此，化妆品行业的竞争日趋激烈，我们除了要面对传统的跨国巨头，也要警惕增长势头迅猛的民营日化企业。
内部管理上遇到的挑战也是巨大的。2013年年底，公司由于关联交易信披违规，受到证监会的立案稽查，对公司员工士气造成影响。2014年年初，内控审计出具了否定意见，并因此造成后续的管理层变动和媒体的大幅报道。另外，电商团队的大调整，高夫品牌的渠道调整，OEM供应商加工模式的变化和名单调整等等都对企业的管理带来了前所未有的挑战。
但是，公司高管团队，抓住挑战带来的变革机遇，不畏困难，有针对性的采取有力措施，在战略制定，品牌发展，渠道建设，供应链优化，科研创新，人事管理，后台建设等各个方面进行了全面的改革，并取得了初步的成效。这些改革带来的变化为公司今后的发展打下了良好的基础。
2014年主要工作回顾:
战略制定：公司在2014年年初聘请了贝恩咨询来协助公司中高层管理团队共同制定五年发展战略，设定了清晰的发展目标，匹配了有效的竞争手段，制定了明确的推进计划。公司力争在2018年实现营业规模120亿人民币，市场份额排名从现在的第十前进到第五。公司的主营业务将聚焦三大领域，即美容护肤，个人护理和家居护理。公司的资源将集中投入在五大品牌佰草集，六神，美加净，高夫，启初。这五大品牌分别对应了公司将关注的五大细分市场，即中高端女士护肤，大众个人护理，大众女士护肤，男性护肤，婴童护理。实现战略发展目标将通过提升四大核心竞争力：1）系统有效的运用中国文化，2）加强分销管理和强化终端掌控，3）高质量和快速的响应中国市场需求，4）利用新技术，接近并锁定消费者。
品牌发展：公司强化了品牌经理负责制，使品牌经理从顾客需求出发，可以全渠道的整合品牌形象和费用投入，使品牌的核心资产得以加强，与消费者的沟通得以清晰。佰草集加大传播投入，继续植根中国文化，尝试文化营销，结合中国传统节日，如七夕情人节，推出具有中国文化特色的事件营销和限量版礼盒。六神品牌继续维持其在花露水市场上的强势地位，并重点关注年轻人群的使用推广。今年启用在年轻人中人气颇高的姚晨作为花露水产品的代言人，并借此机会加大宣传投入，提高年轻人群对六神夏季护理用品的关注度。新品牌启初快速进入目标城市的母婴店和商超系统，并在旺季来临之际开始投放电视广告宣传，配合大力度的终端推广活动，使启初品牌的消费者知晓度大幅提升，终端的销售单产逐月提高。
渠道建设：公司顺应零售市场的结构变化和消费者的购物习惯，大力发展互联网渠道和专业连锁渠道，如化妆品专营店，屈臣氏系统，母婴店。电商团队的重组给公司一个重新发展的机会，对组织架构和人员配置进行优化调整，加强了电商团队与品牌团队的互动和合作，确立了电商不仅仅是销售渠道，更是品牌的传播和建设平台。佰草集在2014年中加强了多渠道发展，抵消了百货渠道疲弱的不利因素，试点了体验型专卖店的模式，并借此完成了CRM新体系的建设。大众消费品事业部的渠道掌控日趋成熟，商超店数增加的同时，铺货率明显提升。在完善传统商超渠道的基础上大力拓展专营店系统，将控制的门店数从900家提升到3800家。最近几年拓展的母婴店系统也已超过4700家。
供应链优化：在供应链优化方面，为配合公司五年战略发展需要，公司完成了供应链体系的全面诊断，市场对标，未来改进方向设计和实施计划制定。作为项目的一部分，项目组也对青浦中央工厂的搬迁做出了相应的规划。新工厂完成了选址，设计工作也在紧锣密鼓中展开，目标是满足公司未来十年的发展需要并确保工厂的工艺和效率达到世界一流的水平。另外，在2014年中，供应链成功完成公司外协加工方式的转变及结束最大OEM供应商吴江工厂的合作。2014年1月起，所有基地加工模式由成品收购变为纯加工，在完全不影响产品供应的前提下实现了预定的确保产品质量和提升外协加工管理等目标。在生产基地整合调整的同时，将部分原有外协产品调整至中央工厂生产，以提升中央工厂产能利用率。2014年中央工厂产量突破7000万件，同比增长43%。另外，通过采购二元化，大宗原料锁定采购价格和采购成本模型分析，供应链部门最终实现了近7000万元的采购成本降低，超额完成了年度目标。
科研创新：为了满足公司五年快速发展战略的需要，科研部在2014年采取了多项变革，以鼓励产品创新和加快开发速度。首先，成立技术合作和开发部，充分利用外部资源开展产品开发工作，以释放内部宝贵的开发资源和加快进入新品类的速度。其次，研发部进行了全面的人员和组织机构优化，引进了包括研发部高级总监，包装研究与开发总监等专家型管理人员。研发部内部新设消费者研究部，加强与消费者互动与产品研究。再次，研发部对新产品开发中存在的问题进行了诊断和梳理，对未来产品开发的决策节点、管理机制和开发流程等做了调整和优化。与市场部一起建立了未来八个季度（8Q）产品开发滚动计划表，使产品开发节奏和进度变得清晰明了，对各方的协调配合和管理层的决策起到极大的帮助。最后，在产品开发的过程中，初步建立品牌对接人和项目技术经理，对工作职责，管理机制等进行了梳理和培训。
人事管理：2014年在咨询公司的协助下，公司中高层管理人员共同制定了新的公司文化“公开透明，奖惩分明，勇于创新，客户满意，诚实进取，互助友爱”，并讨论通过了人才胜任力模型。公司上下进行了全面的人才盘点工作，梳理公司的人才缺口。积极从市场上引进人才，引进了包括首席行政官和首席人力资源官在内的11名总监级以上的中高层管理人员。年底时，建立和启动了上海家化第一次全面的校招工作，面向全国第一流的高等院校，招聘涉及市场营销，销售，科研等多个职能的管理培训生岗位，打造家化人才梯队。另外，公司也设计完成了对标市场并具有竞争力的薪酬方案和福利制度，预计2015年1季度将会实施。人事相关的后勤工作都实现了信息化自动管理，改变了原来耗时耗力且效果不佳的手工台账管理方式。
后台建设：2014年公司加强了制度建设，建立集中、系统的制度管理平台，开发了线上审批发布系统。对企业重要的制度流程进行规范管理，其中包括：完善危机管理制度，建立危机管理体系；建立间接采购部，并明确了新的政策和流程，规范公司非生产型物质的采购工作；建立信息安全制度，并按规范进行基础设施部署；对子公司股权进行梳理，剥离了非主业子公司业务，清理了子公司中员工个人的持股；启动上海家化公益项目，赞助上海马拉松，设立上海家化公益基金。
(一) 主营业务分析
1 利润表及现金流量表相关科目变动分析表
单位:元 币种:人民币
■
2 收入
(1) 驱动业务收入变化的因素分析
2014年,公司实现营业收入5,334,659,318.10元，相比去年同期4,468,503,687.01元，同比增长19.38%，其中产品销售收入增长20.16%，占比从去年的98.11%提高到98.74%，主要得益于六神，佰草集，美加净，高夫及启初五大自有品牌和花王的收入增长。
(2) 以实物销售为主的公司产品收入影响因素分析
2014年营业收入5,334,659,318.10元，同比增长19.38%，其中主营业务收入5,323,254,846.50元，同比增长19.54%，分行业及地区收入详见本章行业、产品或地区经营情况分析。
(3) 新产品及新服务的影响分析
得益于科研投入继续加大，2014年完成各类产品开发项目共500多项，其中新产品开发百余项，对应产品收入923,029,278.84元，占营业收入17.30%。
（4）主要销售客户的情况
本期公司向前5名客户的销售额占年度销售总额的11.07%。
3 成本
(1). 成本分析表
单位：元
■
(2). 主要供应商情况
本期公司向前5名供应商采购额占年度采购总额的36.61%。
4 费用
本期所得税费用同比增加66%，主要原因为，本公司及广东科达洁能股份有限公司、谭登平、无锡国联卓成创业投资有限公司与中国中药于 2014 年 12 月 31 日签订《关于江阴天江药业有限公司之股权转让协议》，其中，本公司拟向中国中药出售本公司持有的天江药业 23.8378%股权。由于对此权益投资持有的目的发生改变，本公司预计该联营企业股权投资收益无法通过股利形式收回，因此于本年确认递延所得税负债。由此产生的递延所得税负债，预计75,159,045.19元，于本期计提所得税费用，待交易实现时缴纳。
剔除此影响，本期所得税费用同比增加13%。
5 研发支出
研发支出情况表
单位：元
■
情况说明
科研创新是公司发展的源动力，上海家化技术中心是1999年国家经贸委等部门认定的国家级企业技术中心和国家人事部2000年批准的博士后科研工作站。公司自2000年起一直是上海市科学技术委员会、上海市财政局、上海市国家税务局和上海市地方税务局认定的高新技术企业。
2014年公司制定了5年战略规划，为配合公司战略发展，加强研发力量，2014年技术中心调整了组织架构，引进了7名人才，其中中高级管理人员3名。
技术中心2014年完成各类产品开发项目超过500项，其中新产品开发百余项。2014年公司专利申请数达53项，其中国外申请4项，发明专利19项；2014年企业授权专利40项，其中其它国家/地区外授权专利1项，发明专利6项。目前企业拥有发明专利共计55项，其中国际发明专利14项，1项发明专利为转让。
技术中心不断加强产品储备和应用基础方面的研究，通过国内产学研结合和国际合作，积极开展技术与产品创新工作。2014年开展了应用基础研究、对外合作研究等30余项研究项目。
公司在加强技术与产品创新，提高企业核心竞争力的同时，积极参与推动行业技术发展方面的工作。2014年技术中心参与了《去角质啫喱》和《剃须膏、剃须凝胶》2项国家标准的制定工作，为促进行业发展发挥了积极的作用。
6 现金流
单位：元
■
7 其他
(1) 公司利润构成或利润来源发生重大变动的详细说明
公司利润构成或利润来源没有发生重大变动。
(2) 公司前期各类融资、重大资产重组事项实施进度分析说明
不适用
(3) 发展战略和经营计划进展说明
公司在2013年报中披露的2014年度的经营计划是“2014年公司管理层力争实现营业收入不低于51亿元，其中产品销售收入增长幅度不低于15%，归属于母公司的净利润保持两位数增长，确保经营业绩持续增长”。本年度公司经营计划已经实现。
(二) 行业、产品或地区经营情况分析
1、 主营业务分行业、分产品情况
单位:元 币种:人民币
■
主营业务分行业和分产品情况的说明
2、 主营业务分地区情况
单位：元 币种：人民币
■
主营业务分地区情况的说明
(三) 资产、负债情况分析
a) 资产负债情况分析表
单位：元
■
b) 公允价值计量资产、主要资产计量属性变化相关情况说明
■
(四) 核心竞争力分析
公司的核心竞争力主要体现在四个方面，一是系统、有效的运用中国文化，二是加强分销管理、强化终端掌控，三是快速决策，建立决策驱动型组织，四是新经济模式下与消费者的直接互动。
1、系统、有效的运用中国文化
近年来消费领域出现了明显的中国文化复兴势头。中国文化的兴起，也使得在诸多消费品领域，中国元素也成为一个有效的差异化。“越是民族的，越是世界的”，“传统与现代的结合”正在被演绎成与国际性大品牌的有效区隔。
作为国内最早最系统自主研发基于中草药的化妆品公司，家化深入洞察中国消费者需求，将中国文化与化妆品相结合，从哲学宗教、价值与取向、技术与物质文化、审美与艺术、语言与文字等多维度打造出最适合中国消费者的产品，使家化可以有效地实现差异化定位。佰草集是家化内部实施端到端中国文化元素差异化的最好范例，佰草集从不同维度系统地定义和体现了中国文化元素差异化，并取得了初步成功。在中怡康统计的百货渠道市场表现中佰草集在总体中占第七名，成为前20品牌中唯一的中国民族品牌。另外，在天然细分市场占据第一（表1-1，1-2）。
公司的其他品牌也汲取中国文化元素，建立自己的优势地位。六神从《本草纲目》的六神丸获取核心成分艾叶、冰片、甘草等，稳占花露水品类70%市场份额，沐浴露品类稳居第四位，清爽功能细分市场占第一。（数据来源：尼尔森零售研究数据库2014年1~12月）
（下转B26版）