（上接B25版）
表1-1 表1-2
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2、 加强分销管理、强化终端掌控
渠道分销一贯是家化的长项所在，公司除利用好传统的销售渠道，卖场超市、百货商店、品牌专卖店等多个渠道并驾齐驱，还更加注重对新兴渠道——化妆品专营店和电子商务渠道的建设。以佰草集为例，以专柜专卖店为主的渠道建设已覆盖全国重要城市，同时推进自营+加盟的成熟有效销售管理模式和体系，建立立体化终端接触更广泛的消费者。
渠道延伸的同时，家化明确工作的重点是着力终端掌控，加强终端的精耕细作，提升家化产品在店内产出。公司在物流方式，销售人员配比，销售执行关键环节，店内商品选配、货架陈列、价格与促销管理上均有相应的管理与措施。
3、快速决策，建立决策驱动型组织
提高决策速度，对快速变化的中国市场呈现出高适应力。但在保障高决策速度的同时，需要不牺牲决策质量及执行效果。家化作为本土企业，将在决策速度和决策质量上形成对国际竞争对手的优势：由于全球化组织结构，国际竞争对手对中国市场的反应速度较慢，审批流程较复杂。对国内竞争对手的优势体现在：国内竞争对手大部分决策依赖少数领导精英，团队总体能力水平参差不齐，导致决策质量不稳定。公司明确了快速决策的关键要素----- 明确各项关键决策的权责利分配，并建立了关键决策的配套制度。
4、新经济模式下与消费者的直接互动
智能手机等新技术的大规模普及改变了消费者行为，新技术帮助厂商有更多途径、更多场合、更直接地与消费者互动。在新经济、新媒体环境下，厂商与消费者将更接近并锁定消费者，有更多直接互动，从而更精准直接地传递信息，更直接听取消费者的喜好或反馈，直接促成交易。家化在2014年紧跟趋势，在这个领域初步取到了不俗的业绩：2014年的双十一，佰草集天猫旗舰店销量同比增长50%以上，排名第十六。高夫天猫旗舰店同比增长117%，男士护肤品类第二。家化其他品牌在电商渠道销量同比增长均突破50%。
(五) 投资状况分析
1、 对外股权投资总体分析
公司持有国泰君安证券股份有限公司股权及其他投资理财的情况详见下表。
持有非上市金融企业股权情况
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持有非上市金融企业股权情况的说明
不适用
2、 非金融类公司委托理财及衍生品投资的情况
其他投资理财及衍生品投资情况
单位：元
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其他投资理财及衍生品投资情况的说明
根据公司四届二十一次董事会和2012年第二次临时股东大会有关决议，公司实施了专户投资理财项目。截至本报告披露日，上述三项专户理财本金及投资收益均已收回。
3、 募集资金使用情况
(1) 募集资金总体使用情况
□适用 √不适用
(2) 募集资金承诺项目情况
□适用 √不适用
(3) 募集资金变更项目情况
□适用 √不适用
4、 主要子公司、参股公司分析
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5、 非募集资金项目情况
□适用 √不适用
(六) 公司控制的特殊目的主体情况
不适用
董事会关于公司未来发展的讨论与分析
(一) 行业竞争格局和发展趋势
1、行业发展趋势
从权威的欧睿咨询的中国日化行业销售预测来看，中国日化市场仍有很大发展空间，2014-2018的复合平均增长率仍在11.9%，至2018年市场规模在4759亿。
中国日化市场
2008-2013销售额复合年均增长率=10.4%
2014-2018 销售额复合年均增长率=11.9%
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其中护肤品
2008-2013销售额复合年均增长率=12.0%
2014-2018 销售额复合年均增长率=13.0%
彩妆
2008-2013销售额复合年均增长率=8.9%
2014-2018 销售额复合年均增长率=11.1%
洗浴产品
2008-2013销售额复合年均增长率=6.1%
2014-2018 销售额复合年均增长率=7.5%
2、竞争格局/行业集中度
日化企业整体集中度不高，行业仍处于蓬勃向上的健康发展阶段，行业洗牌还在进行中。
全国日化企业前四名企业和前八名企业的销售占比（数据来源：Euromonitor C&T China 2014）
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备注：该数据是以百分比的形式表示行业竞争集中度。如：2013年日化行业前四大企业的销售金额总和占全国销售金额的29.8，前八大企业的销售金额总和占全国销售金额的39.0%。
3、机遇与挑战分析：
机遇：
- 中国日化市场规模巨大，增速不低，而且集中度不高；
- 日化各功能子类市场都呈现消费升级趋势，高端化、精细化护肤是发展趋势；
- 二三线城市和乡镇市场现代渠道未充分布局，增长潜力很大；
- 渠道百花齐放，特征各不相同：传统百货增长乏力，化妆品专营店快速增长但有待整合，电子商务增长迅猛。如何发挥各渠道优势，打通全渠道获取高速业务高速增长，机遇无限；
- 传统国际性品牌业绩均有所下滑，而以中国文化为依托的中国品牌上升势头明显。
挑战：
- 中国经济下行和消费增速继续放缓；
- 消费者、零售渠道的精细化需求将对公司管理经营各方面带来严峻挑战；
- 随着新品对市场增长的贡献度下降，产品品类创新门槛更高
- 竞争更加激烈：大型外资企业开始下沉到中低端市场进行竞争，并持续加大投资；本土化妆品品牌利用专营店和电商两个新兴渠道迅速壮大
(二) 公司发展战略
公司的使命是帮助人们生活得更加美丽，更加自信，更加健康。战略目标是打造成一家可持续发展的国际一流的日化企业，持续创造新价值，不断回馈顾客、员工、股东和社会。
公司2015年的战略指导思想是集中资源打造5大重点品牌来覆盖5大核心细分市场。通过快速提高四大核心竞争力，实现快于市场的业务增长速度，在5大核心细分市场中市场占有率持续提高。确保2018年实现120亿的销售目标及快速的利润增长目标。
(三) 经营计划
2015年公司管理层力争实现营业收入增幅不低于18%，归属于母公司的净利润保持两位数增长，确保经营业绩持续增长。
具体地讲，公司将围绕六项重点课题开展工作，推动业务更好更快地发展。
- 增加在市场营销方面的投入，根据品牌发展的不同阶段，区分5大品牌的投入策略，研究创新的传播方式，立足于中国文化，实现差异化传播策略，提高市场营销投入回报
- 根据渠道变化趋势，调整渠道结构，进一步加强全渠道市场覆盖，同时通过提高销售队伍的执行力，提高零售终端的掌控力
- 深入挖掘消费者需求，应对市场和渠道的变化趋势，并综合运用中国文化元素，提高优秀产品概念的创造能力；优化现有产品开发流程，做好前瞻的新产品开发储备，协调内外部开发资源，提高产品开发效率；通过传播和渠道的持续投入，打造更多的明星产品
- 通过加强投资并购和现有品牌延伸，寻找符合公司战略方向的业务增长点（主要包括口腔护理、彩妆、差异化护肤、婴童及口服）
- 进一步优化以客户和消费者为导向的工作流程和意识，在不断降低公司端到端的总体供应链成本的同时，提高对内外部客户的服务水平，提高产品在市场上的竞争力
- 引进市场优秀人才；不断提高公司员工的胜任能力和专业能力，建设学习型组织；通过建设新的企业文化，加强企业员工的凝聚力，和责任心；实行以卓越文化和股东文化为导向的薪酬制度，提高核心团队的稳定性和整体员工的工作热情
(四) 因维持当前业务并完成在建投资项目公司所需的资金需求
根据公司五届二十二次董事会及2015年第一次临时股东大会的有关决议，公司拟投资青浦基地迁建项目。经估算，本项目总投资约13.55亿元。项目所需资金部分来自于现有工厂6.66亿人民币征收补偿款，其余部分由公司以自有资金投入。
(五) 可能面对的风险
1、中国经济下行和消费增速继续放缓
2014年，随着经济增长放缓，快消品增长速度也随之减速。目前各方对于未来几年的GDP预期在7%左右，随着政府提出的“经济新常态”，经济进入结构调整的阵痛期。消费品领域增速下滑也会成为“常态”，行业竞争将空前激烈，行业升级亦将进一步加剧。消费者消费意愿和能力将不复之前的快速高涨，取而代之的是更为理性但缓慢的增长阶段。这些都将对公司经营管理的质量与细节提出更高的要求，也势必将影响公司整体的增长速度。
2、 品牌竞争格局正处于快速变动中，高端品牌、国外植物品牌、国内同类品牌虎视眈眈
高端竞品在过去的一年中主动发起攻击，渠道不断地向下渗透，产品不断升级，有效地带动了消费者升级，一线高档品牌份额在2014年均有所增加。预计未来，随着高端品牌进一步下沉，二三线消费者消费升级需求加剧，高端竞争品牌威胁巨大。
国外植物宣称品牌陆续进入中国市场并获得不错的初步业绩。天然植物细分市场正成为各品牌的必争之地，家化在这个领域的领导地位面临空前挑战。家化需要保持并提升在天然领域的优势地位，牢牢把握住天然概念的消费升级趋势。
3、 新经济模式下的风险与挑战
互联网带来不仅仅是一个新的销售渠道，互联网带来的是消费者消费理念、品牌商营销模式和零售商销售方式的全方位变化。
互联网中，消费者由单向、被动接受信息逐渐转向主动搜寻、传播信息，信息壁垒市场转向信息对称、透明市场，随意性消费转向理性消费。消费者决策去品牌化，对产品功效、口碑、价格要素更关注；互联网上媒体逐渐成为消费者购买决策和行为的场所，消费者从激发购买欲望到最终购买决策的路径大大缩短；互联网使得基于数据分析的精准营销，消费者洞察成为可能。百年企业面对新经济模式下的风险，机遇与挑战并行。家化需要在传统渠道之外的新渠道上建立自己的优势，并建立有效的新媒介传播机制。
4、 新化妆品监管法规将持续造成产品布局和开发风险
国家在2013年底出台的美白化妆品纳入祛斑类化妆品管理相关要求，以及国产非特殊用途化妆品实行告知性备案，已经在2014年对公司新产品上市时间、美白产品的宣称或者品名产生影响。在未来几年的时间内，这一影响仍将继续存在。
另一方面，国家正在酝酿的新化妆品标签监督管理条例也将对家化产品的宣称、标签等造成潜在影响，进而影响新品推出节奏、现有产品线包装与宣称调整等潜在可能。
5、产品被仿制或不正当竞争风险
公司产品也存在被仿制甚至恶意攻击的风险。公司产品被他人仿制、仿冒将影响公司的品牌形象及公司利益，对公司造成负面影响；竞争对手也可能采取不正当竞争手段，对公司品牌进行恶意攻击，可能影响消费者对公司品牌和产品的信心，从而对公司的经营业绩造成不利影响。若公司品牌、注册商标等权益受到侵犯，声誉受到恶意诋毁，公司将依照法律途径进行维权。
6、人才流失的风险
日化行业属于激烈竞争行业，必须依靠优秀的管理团队、核心技术人才和核心营销人才确保企业的长期稳定发展。尽管公司目前采取有效的薪酬体系和激励政策吸引和留住优秀人才，但在未来的发展过程中，随着企业和地区间人才竞争的日趋激烈，公司存在人才流失的可能。
四 涉及财务报告的相关事项
4.1 与上年度财务报告相比，会计政策、会计估计发生变化的，公司应当说明情况、原因及其影响。
根据2014年财政部的有关规定，公司对会计政策进行了相应变更，符合《企业会计准则》及相关规定，具体影响请阅读本报告第五节重要事项第十二项“执行新会计准则对合并财务报表的影响”。
4.2 与上年度财务报告相比，对财务报表合并范围发生变化的，公司应当作出具体说明。
本年度纳入合并范围的主要子公司详见年报全文附注六(1)。本年度不再纳入合并范围的子公司主要有上海诚壹塑胶制品有限公司、上海家博日用化学品有限公司、上海家化宏元房地产开发有限公司以及上海佰草集化妆品销售有限公司，详见年报全文附注五。
上海家化联合股份有限公司
董事长：谢文坚
2015年3月19日