⊙记者 李虎 ○编辑 陈羽

  提到农民画，人们往往会和乡村的围墙、院落大门上的门神、农民家中的求子图等等联系在一起。然而，如果有人来到嘉兴市秀洲区农民画中心的展示厅，这些传统印象就会彻底被颠覆。

  事实上，嘉兴农民画这一极具特色的民间艺术形式，在艺术与产业的“互动”间已经绘出了一番“新气象”。去年，作为全国最高水平五年一届的全国美展综合画种展区落户嘉兴市秀洲区农民画艺术中心，也是对于嘉兴农民画产业发展的最好肯定。嘉兴农民画，已经借助产业整体发展和推动，走出乡村，走进城市，飞向全球。

  历届世博会明星产品

  嘉兴农民画是土生土长的民间绘画形式，根植于浙江省嘉兴市秀洲区542平方公里的土地上。嘉兴农民画创作活动始于上世纪70年代，当地农民在一批艺术家的指导下尝试将剪纸、刺绣、印染、年画、木雕、砖刻、灶壁画等民间传统造型艺术融入绘画之中，他们的画作以江南水乡的风土人情和现实生活为主要题材，构思质朴、用笔酣畅、着色鲜明、对比强烈、夸张多变，朴中见雅、拙中藏巧，有着强烈的生活气息和艺术表现力。多年的探索使得嘉兴农民画自成一格。1988年，浙江嘉兴被文化部授予“中国现代民间绘画画乡”称号。2007年，嘉兴农民画被列入首批浙江省非物质文化遗产保护名录，成为浙江社会主义新农村建设的标志性文化成果。

  2006年，日本爱知世博会，嘉兴农民画第一次代表浙江乃至中国出现在世博会的展台上，立即引起轰动。2008西班牙萨拉戈萨世博会上，农民画丝巾被组委会选为赠送国外友人的纪念礼品，嘉兴农民画作品《友谊地久天长》赠送给了彼时前来参观的西班牙王储费利佩（如今已登基为西班牙国王）。2010年上海世博会，嘉兴农民画更是创造了嘉兴所有参展品类中签单金额第二名（仅次于乌镇旅游产品）。2012年，韩国丽水，嘉兴农民画第一次大规模与科技产品融合，创下了农民画衍生品海外出口的最大订单。

  嘉兴农民画研究中心副主任李光宇对嘉兴农民画产品多次参展的经历记忆犹新：“嘉兴农民画以其独特的艺术魅力，得到了当地民众的喜爱，很多民众提出要求当场购买。由于出国办展行李携带重量的要求，产品携带数量仅满足展示样品数量。在西班牙萨拉戈萨展区，有的民众就干脆坐在展位等，我们多次解释样品无法销售，然而他们依然坚持，到最后实在拗不过，只得卖给他们，结果第二天来了更多的客商，可我们连样品都没了。后来我们再参展就用大字写着（样品不予销售），就是这样，在韩国丽水，等采购商洽谈完成后，很多民众迫不及待开始购买农民画产品，展会还没有结束就销售一空。”

  产业化发展下的“新农民画”

  农民画要打造文化品牌，产业化发展是必由之路。在这方面，嘉兴市政府想了很多办法。他们认为，嘉兴农民画很早就有了名气，“文革”时期的农民宣传画模板基本来自嘉兴，因此，嘉兴农民画的发展，只是需要进行产业化。对此，嘉兴市汲取了日本浮世绘、台湾高山族民族绘画产业以及上海金山农民画发展的经验，推出多种有利于农民画产业发展的政策。

  李光宇告诉记者，农民画最早的商品化是从农民画家手里收画，再代销出去。后来，嘉兴农民画名气越来越响，画作也越来越受欢迎，不少人专程前往嘉兴购画。浙江省非物质文化遗产项目（嘉兴农民画艺术）代表性传承人何佳慧说：“通过画画，搞创作，我们让全世界了解了中国农民的美好生活和中国文化。”现如今，不仅何佳慧的画作走向世界各地，她也走出村子，到各地去授课，她的学生有老有少，有黑头发还有黄头发。既能取得良好的经济效益，又为农民画家找到了惬意的生存方式，农村生活给予农民画家丰厚的馈赠。

  在画作走向市场的同时，农民画衍生产品也随之发展起来。据了解，农民画衍生产品的开发最早始于上世纪90年代初期，在2006年开始进入规模发展阶段，如今，从嘉兴农民画衍生出了贺卡、丝巾、挂毯、灯具等百余种。这些产品远销欧美等国，深受中外消费者青睐。李光宇透露说，目前，创意产品的销售已经占到了嘉兴农民画包括画作在内的销售总额的2/3。

  后继无人成为创新短板

  在当今这个移动互联网时代，网络购物已经成为大势所趋，许多公司也顺应潮流，利用网络平台来扩大农民画及其衍生产品的市场影响力。对此，区政府秀洲农民画在淘宝网上有了自己的网店，区文化馆开设了“农民画展示中心”，并特别增设秀洲农民画网站，打造网上产品与实体产品销售相结合的模式。今年，嘉兴秀洲农民画艺术创意有限公司开通微信账号和淘宝二维码，开启了网络营销新模式。

  经过30逾年的发展，嘉兴农民画已经在中国现代民间绘画艺术领域占有重要一席。嘉兴农民画从单纯的精品创作到加大对外交流和合作，走出了积极探索市场化运作的模式，实现农民画产业化的发展路径。然而，李光宇对于嘉兴农民画的未来也有一丝隐忧：“尽管如今嘉兴农民画产业越做越好，但是最优秀的文化创意类人才还是非常稀缺。现在全国的农民画都照搬了嘉兴农民画的模式，虽然嘉兴的旅游资源是嘉兴农民画得以快速发展的另一翅膀，但是‘后继无人’的情况越来越严重，归根结底，青年农民对于新时代下的农民画发展缺乏农民原有的生活体验，而拼创意设计又不是美术学院的对手，下一步农民画该如何有特色、有创新的发展，成为嘉兴乃至全国农民画的新问题。”