□周业安

  消费者是健忘的，一旦人气没了，自然也就记不住这个商场了。所以，玩互联网的人和企业总需要不断活跃气氛，为的就是不让网民遗忘。而互联网商家现在已陷入了困局，假如不想花力气频繁促销，就可能被消费者遗忘；假如提高促销频率，又会增加营销成本。

  我喜欢买书，即便在电子版图书攻城掠寨的时代，还保留了这个习惯。不过，眼下纸版书真贵，为了尽可能降低买书成本，只能先把看上的书放在购物车中，等到某个节日时再统一下单。想必这么做的不止我一个。商家也非常懂我们这类消费者的心理，总在各种节日推出花样百出的优惠。中国传统节日用完了，就用西方的节日，西方的节日也用完了，干脆自创一个流行时尚节日。于是一年到头节日不断，商家优惠不断。这让我等消费者体验了一把原先从没体验过的节日购物，也算是开了眼。

  前互联网时代的商家竞争，和现在相比真是小巫见大巫。那时候商场竞争最烈的也就是少数几个重大节日，比如国庆、元旦和春节。如果像现在这么折腾，估计准把商场服务员累垮了。传统商场竞争受到地理空间的局限，往往存在信息时滞。消费者要跑遍全部商场去比价是很辛苦的，成本太高，因而不太可能这么做。这其实就是市场内在的摩擦，结果就是消费者很难完全套利。这就意味着商场之间虽然在竞争，但价格趋同只能在一定的地理范围内实现。相邻商场才可能价格趋同，地理上相隔较远的商场则可能存在价格差异。

  传统商场之间的竞争是有限的，并不会出现像教科书所讲的那种完全竞争的情形。最多也就体现出垄断竞争的状态。为了获得市场优势，常常通过广告等促销，来形成不同商场之间的差异化。而对消费者来说，购物成本导致其没办法充分套利，只能在有限范围内讨论。所以，传统商场没有必要在所有节日都优惠促销。但互联网让地理空间消失了，消费者从此无需付出太大的购物成本，在一个统一的平台上就可以完成比价，选择性价比较高的产品，这就能达到近似完美套利的效果。消费者可以充分流动，从一个平台转向另一个平台、从一个商铺转向另一个商铺，可以说不费吹灰之力。这就使商业竞争发生实质性变化。由于消费者流动的便捷和快速，为了满足其套利的需求，互联网商家就得随之实时给出性价比的诱惑。相比较传统商家，互联网商家之间的竞争短兵相接，不放过任何一个节日展开优惠促销。

  那么，如此频繁、广泛的促销有效果吗？当然并不是每次都有效，要看促销的力度。但反过来看，假如一个互联网商家在其他商家在频繁促销时无动于衷，那等于自断生路。这是因为商场在某种程度上依赖人气，不像传统商场，高楼大厦屹立在那里，你无法忽视，互联网商家是隐匿在平台上的，假如没有人气，就不会被人发现。消费者是健忘的，人气没了，自然也就记不住这个商场了。所以，玩互联网的人和企业总需要不断活跃气氛，为的就是不让网民遗忘。想想做个网店也真不容易，得很拼才行。而互联网商家现在也陷入了某种困局中，假如不想花力气频繁促销，就可能被消费者遗忘；假如提高促销频率，又会增加营销成本。故此，互联网商家的生存之道在于，要么具有别具一格的品种；要么以最快的速度扩大规模，否则就会被其他商家所淘汰。

  人们总是说，兴办互联网企业就是烧钱，这话不假。互联网商家之间的竞争其实很伤元气。在初始竞争阶段，只能不断烧钱扩大规模，才能压制对手。只有等企业达到赢者通吃的地位，才能看到曙光。在此之前，都不能说企业就成功了。互联网企业寿命不长，原因就在于此。但为何还有那么多资本在追逐网络企业呢？其实就是为了指望投中那个最后的赢家。假如一开始投的是腾讯、阿里或京东，那你就能得到惊人的回报。而假如你一开始投的是其他某个企业，那就当打了个盹，把钱给丢了吧。

  互联网企业的竞争，的确配得上残酷两个字。很多年轻人创业选择开淘宝店，等开了就明白市场竞争的意义了。购物时感觉简单，一旦你成为卖方，那可就不是件简单的事了，而是一件让你备受煎熬的事情。对此，我倒有个建议，想进入互联网行业，不凡先看看那部描写纳什的电影《美丽心灵》，然后再看看那本同名传记，顺便了解一点博弈论的基本知识。天才已逝，思想长存。约翰·纳什是个数学家，他的天才在于证明了一个基本的社会困局：有个叫塔克的学者把纳什证明的这个困局形象地比划为“囚徒困境”，说的是两个小偷被警察逮住，分开审讯，每个小偷都担心对方会通过坦白来立功，因而抢先选择坦白。结果两个小偷最终都会选择坦白。很显然，两个小偷都抵赖是对他们最好的，而选择坦白则是最差的，因为这样会把老底都揭穿了，刑期会长很多。那为何两个小偷都选择了最差的结果？纳什解释了，因为两个人都追求各自的利益最大化，因此决定对策时，很可能不会选择对大家都有利的结果，而恰恰会选择对大家都不利的结果。这就是社会困境。

  在互联网行业，囚徒困境比比皆是。同行业中的网络企业频繁价格战，互相挖人等等，都是这种困境的表现。所以，网络行业烧钱，就是这种困境的必然结果。

  （作者系中国人民大学经济学院教授）