□张 锐

  创建首家海外工厂，架构起190家庞大经销商网络，配套建设六家卓越培训中心和三家品牌体验中心，五年间将销售量由1万辆放量抬增至12万余辆……可当捷豹路虎大中华区总裁高博在7月第一天奉命离开现职前往欧洲履新时，却无法笑着离开。因为捷豹路虎1至5月在中国累计销量39204辆，同比猛降23%，5月销量更同比暴跌32.1%。如此断崖式的下坠行情，在捷豹路虎历史上从未有过。

  由于结构调整期中国经济增速的放缓，加之反腐力度持续增强与公车改革，车市消费需求尤其豪华车消费半径受到重大抑制。今年前5个月国内豪华车市场增速不足4%，而去年同期是20%。其中，奥迪5月在华销量同比下跌1.6%，近3年来的首次滑坡；宝马在华交付销量同比下跌5.5%，10年来首次下滑。捷豹路虎销量的下跌就更为惨烈。还值得注意的是，今年前5月中国SUV车型累计销售221.3万辆，同比增长高达47.7%，增幅高于轿车近40个百分点。作为越野车市场的硬汉，捷豹路虎最为擅长的市场被对手无情侵吞。

  与奥迪和宝马不一样，捷豹路虎5年前才改变在华的进口经销商的总代模式，在中国成立销售公司，以捷豹和路虎为品牌双翼正式摆开了捷豹路虎中国的扩张阵势。之后第二年，捷豹路虎牵手奇瑞，双方共同出资109亿元人民币成立奇瑞捷豹路虎汽车有限公司。此举标志着捷豹路虎由一家纯粹的高端汽车进口企业转身为豪华整车制造商。去年5月，捷豹路虎与奇瑞再次合作，共同发起成立了联合市场销售与服务机构（IMSS），目的是整合品牌营销、销售和服务，发挥联动与协同效应。

  3月正式在中国市场发售的首款合资产品——国产路虎极光寄托着捷豹路虎和奇瑞双方乐观的期待，四款首推车型的指导价拉升至44.8万至58.28万。然而，市场很快发现，同款进口极光车型的价格是57.8万和66.6万，除掉终端优惠，两者价差并不明显。为了促销，国产极光遂下调指导价，最高降幅达5万，但市场似并不买账；紧接着，经销商降价，并集体预谋以停止进车方式来争取更为合理的销量，仍未能使终端销量回升。国产车型未能担当起冲量的重任，捷豹路虎只能宣布降价。国产极光降幅达20%，进口极光的价格降幅也10万左右。遥想5年前进入中国时，路虎极光加价曾超过15万，排队购车者仍络绎不绝，捷豹路虎倍感被冷落的凄凉。

  对于捷豹路虎而言，时下该反思的也许并不只是产品价格定位上的失误，更重要的是协调好由合资引起的进口与国产之间的矛盾。从公开报道中不难发现，奇瑞与捷豹路虎间权力争夺一直以非常微妙的方式进行。作为自主品牌领军企业，奇瑞非常希望通过与捷豹路虎的合作实现转型升级，但又绝不会让自己沦为代工厂而步华晨宝马的后尘。反之，作为捷豹路虎的老板，印度塔塔集团希望捷豹路虎国产后不断给自己输出现金流，但又不愿交出销售大权。于是，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎都分别只向自己的法人代表负责，而像IMSS这样的机构，自然就受到捷豹路虎中国、奇瑞捷豹路虎及塔塔集团三方的共同领导，在利益面前，三方各自为战，实际变成了一个有名无实的过度机构，从而背离了当初协同与整合的初衷。

  在内敛力不济的同时，捷豹路虎所遭遇到的品牌灼伤事件时有发生。从最初的主人罗孚汽车将其转让给福特公司，随后再转手给塔塔集团，捷豹路虎的英伦血统不断被稀释，消费者对其品牌的认知愈发模糊。特别在中国，今年央视“3·15晚会”罕见地曝光了极光采用的9速变速箱质量问题而将捷豹路虎推到了舆情的风口浪尖，虽然捷豹路虎迅速公布了召回计划，但对品牌的伤害已然形成。另外，胡润研究院发布的《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》，在八个品牌中，路虎车主学历相对最低，这对非常重“面子”而且渐趋理性的中国消费者来说，无疑是不小的打击，市场对路虎品牌价值的再认识也就难免。

  照捷豹路虎的计算，在中国的本土化可将车辆制造成本降低大约15%，再考虑到关税及生产成本下降，捷豹路虎在华国产车型单车成本将下降40%。因此，继续推进国产化将是捷豹路虎在华不离不弃的目标。据悉，未来五年内捷豹路虎将推出50款全新及改款车型，为了迎合中国消费者的需求，捷豹路虎在布罗米奇堡工厂、惠特利设计和开发中心、英国汽车创新中心共投入6亿英镑用于研发超先进的汽车产品。这些持续的技术开发和产品推新能力，外加强有力的组织创新，或将让捷豹路虎在中国再显威势。

  （作者系中国市场学会理事、经济学教授）