——评《创京东：刘强东亲述创业之路》

  ⊙杰 夫

  有个被说滥了的励志桥段：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，很少有人知道第二高峰是哪个？登月第一人是阿姆斯特朗，但谁会关心巴兹·奥尔德林是第二人……因此，结论是：要么做第一，要么被忘记。

  今日资本创始人、总裁徐新持相同的观点。这个强势的、言辞犀利的投资界“女王”曾在多个场合表示：“在互联网没有中型企业，你要么做大，要么出局。”她还说，“创业者要先看到别人看不到的事，做品类的开创者，当机会来临时就要舍命狂奔。”因为第一名跟第二名打价格战时第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了，所以这是个非常残酷的行业，创业第一要务，就是得做细分市场品类的第一。

  话虽如此，可知易行难。就拿徐新来说，她领投的国内电商巨头京东，其堪称十年磨一剑、一路过关斩将，虽然最终成功赴美在纳斯达克上市，但长期遭竞争对手阿里巴巴的压制，稳居“老二”地位。倘若算总市值体量，它又排在阿里、腾讯、百度之后，位居第四。而且还有个很奇怪的现象，买书上当当（或亚马逊）、淘货上天猫（或淘宝），买3C（电脑Computer、通讯Communication，和消费电子Consumer Electronic等产品的统称）又会在苏宁易购、易迅和京东之间犹豫。总之，对京东的印象，套用足球竞技场上的话来说，叫“优势没有转化为胜势”，改用电影市场的话说，则是“叫好不叫座”。

  不像马化腾生在民营经济活跃的广东，不像李彦宏那样是留美归来的海创一代，也不像马云曾在人文诗意的江南教书育人，刘强东在江苏最贫穷的地区长大，他走上创业之路，部分原因也是要替家里还债。1998年6月，24岁的刘强东带着工作两年积攒下来的12000元，在北京中关村海开市场租下4平方米摊位，买了台二手电脑，一辆二手三轮车，一个人开始创业之旅，注册公司名叫京东多媒体——京东商城的前身，经营范围从售卖婚纱影楼视频编辑的硬件和系统到后期的光磁产品、刻录机和录像带转制系统。

  在京东多媒体之前，刘强东就读于中国人民大学社会学系。大学期间，他利用业余时间写软件代码，用挣来的钱在学校附近开了家小餐厅。他说，由于餐厅员工盗用了一大笔钱，餐厅最终倒闭。毕业后，刘强东去了一家日资企业。创办京东多媒体几年后，刘强东靠埋头苦干、靠卓越服务赢得了客户，很快便在多个城市拥有了好几家实体电子商店。

  2004年，电子商务风潮来临，刘强东果断决定把京东从线下转为线上，尝试在网上销售商品，尽管当时简陋网管技术导致网站屡遭黑客攻击，但他不改初心，坚定不移地专注于在线销售。彼时，由当当、卓越和阿里巴巴的淘宝网所引领的中国电子商务体系刚刚开始成形。当时英文名还叫做360Buy.com的京东，凭借低价和快速的送货取得了快速发展。2006年，由于资金不足，刘强东四处融资，从今日资本徐新那里获得了投资。照刘强东的初衷，本想融资1200万款项，但徐新一掷千金，最终投了1000万美元，代价只不过要京东的少数股权。徐新事后回忆说，“我一次见到他时，我知道他很聪明、可靠，他有一种好胜心”。你完全可以把这句话当作“事后诸葛亮”，但客观结果是，这些资金帮助京东扩展了产品供应，在电子设备以外还提供其他产品，研发新的系统和软件。产品供应的扩展，帮助京东吸引了更大的投资商，比如老虎基金(Tiger Global)、俄罗斯亿万富翁尤里·米尔纳(Yuri Milner)、沙特阿拉伯王子瓦利德·本·塔拉勒(Alwaleed bin Talal)，以及沃尔玛超市背后的沃尔顿家族(Waltons)等。投资商相信刘强东对提供全面服务的网络零售商能说到做到以及他对未来乐观的展望。

  这就解释了为什么在京东转型在线商城之后，刘强东非要自建综合物流网络。用他的话来说，“在我们收到的投诉中，70%是关于快递，每个环节都很慢，我们意识到物流与用户体验有关。”如今，京东拥有七个物流中心，在39个城市建立了118个仓库，还在大约500个城市设立了1045个自提点。自2010年以来，京东承诺大多数在晚上11点前提交的网络订单都将在第二天下午3点前送到。同时，这也解释了为什么他本人有时要扮演快递哥，旨在以身作则做表率，为客户提供一流服务。

  京东走出了自己的道路（风格），寻求为中国快速增加的消费阶层提供便利的网络购物服务，承诺提供可靠商品，准时送货，只收取少量运费或免费。摩根士丹利称京东的商业模式是亚马逊和UPS的结合体。有其他观察者认为，京东看起来有点像沃尔玛，致力于物流和基础设施，同时又有网站作支撑。不过我们注意到一个细节，今年，刘强东忙里偷闲为两本书作序。一本就是沃尔玛帝国创始人山姆·沃尔顿的自传《富甲美国》，刘强东在序中直言“做零售，怎能不读沃尔玛。”“它就像零售业江湖的少林武当，是很多有志于这一行者的圣地殿堂。而这本书给了你叩开神庙山门的机会。”“对我这个同样在零售业探索了十数年的人来说，每每因为在书中找到许多共鸣而欣喜。如今此书再版，揽卷重读，沃尔顿先生很多睿智的判断依然会让我有所触动。”在这些朴素且不无真挚情感的文字背后，刘强东对沃尔顿及沃尔玛的朝圣意味溢于言表。另一本书，则是别人写他的传记：《创京东：刘强东亲述创业之路》。

  刘强东为《创京东》作序的标题是“回归零售的本质”，而“零售的本质”其实是沃尔顿那本自传英文名的另一种译法。刘强东写道：“说实话，我更喜欢分享阅读沃尔顿自传后的感悟，因为沃尔玛是传统零售业的标尺，高山仰止，读沃尔顿的自传，仿佛跟一位业内前辈促膝交谈，总能得到很多启发和激励，也希望能记录下来，跟团队分享或用以自省。”然后他又说，“虽然今天我也可以自信地说，京东模式创造了一种业内标杆，但显然还远不到树碑立传的时候，我们还在路上，未来还有无限可能。而且，识人易，观己难，尽管因为投资、合作等等关系，我常常不得不在不同的场合介绍京东，但为自己点赞的事，还真的不符合我的性格。因此，在志刚提出要写这本书的时候，我唯一的要求就是，要把京东行进至今的成败得失，都写出来，不避讳，不粉饰。”

  李志刚是国内目前颇有人气的财经作家。曾历任《东方企业家》、《全球商业经典》和《彭博商业周刊》（中文版）主笔，也下海创业，办起了自己的工作室，专注于创业研究。他还出版了《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》、《人生：中国首部商业领袖集体传记》、《颠覆者：中国商业变革中的新生代企业家》等书。虽然有当事人刘强东的背书，作者李志刚也下了工夫，“采访了258位相关人士，收集了400万字的原始素材……”，但不能不说，《创京东》还是没有挣脱时下财经出版物的窠臼，留下不少遗憾。

  遗憾首先在于刘强东的创业故事已散见于不少报纸杂志乃至诸多书籍，如《杀出一条血路：刘强东的逆向商业思维》、《年轻就是要活出你自己：刘强东的商业新逻辑》、《刘强东：我的青春不迷茫》等。所以，即便李志刚只聚焦京东的创业、创富和创新上，仅就内容而言就显得平淡无奇了。遗憾还在于李志刚对京东的成功史的叙述，少了点独立的观察、评判或质疑。还有，坊间有关刘强东的情史和绯闻不断，有些还上了媒体的头条，书中却几乎只字未提。也许作者以为这与刘强东的创业故事关系不大，但少了这些，至少人物性格很不完整了。

  相比而言，反倒是今年年初《纽约时报》对刘强东和京东的报道切中要害。报道说：“如今，公司网站流量暴增，每天发送的订单超过200多万份。在这个世界上，没有哪家直销零售商的营收增长速度赶得上京东，包括亚马逊……刘强东还将带领京东涉足网购生鲜及金融方面的业务，像阿里巴巴一样为商家提供贷款。但与阿里巴巴、亚马逊不同，刘强东称他对开设电影或娱乐部门没有多大兴趣。”

  这篇报道题目叫《京东：走自己的路，挑战阿里》，作为行业老二，京东的自选和必备动作一清二楚。