——读《声誉至死：重构华尔街的金融信用体系》

  《声誉至死》

  重构华尔街的金融信用体系

  （美）乔纳森·梅西（Jonathan R. Macey）著

  汤光华 译

  中国人民大学出版社2015年6月出版

  ⊙毛志辉

  在商业世界，尤其金融领域，培育和维护良好的声誉向被视作企业成功的关键。传统的声誉经济学理论认为，在声誉上投资能使企业吸引客户，客户会在与拥有良好声誉的企业做生意时支付溢价；只要从欺骗中获得的利润小于因欺诈而带来的声誉损害所造成的损失，拥有可靠声誉的企业就不会去从事不诚实的商业行为。

  在金融体系已发生深刻变化的今天，传统声誉理论是否依然正确无误？耶鲁大学法学院教授乔纳森·梅西在考察了华尔街近百年兴衰史后指出，旧有的声誉理论模型其实已死亡，在美国，公司声誉的重要性已不如当初那么重要，众多金融企业已不再将维护声誉作为生存法宝，政府越来越依靠监管而不是声誉来保护市场参与者。传统声誉理论强调，欺诈的收益将低于成本，还要付出声誉受损的代价，因而是不经济的；但在现实中，金融、贸易欺诈的获利却变得格外丰厚，这也促成了许多企业堂而皇之地不惜牺牲声誉去获取利益。

  乔纳森的观点并非危言耸听，而是可以在华尔街及世界其他国家与地区得到验证的事实。在最新出版的《声誉至死：重构华尔街的金融信用体系》，乔纳森以一种类似编年史的叙述方式，描述了道德及正直是如何从对个人及经济发展都相当重要的地位逐步走向消亡的整个过程。

  20世纪90年代，美国金融巨头银行家信托公司在与吉布森贺卡和宝洁的交易合作中给两家客户造成了重大损失，尽管在诉讼中取得了名义上的胜利，但其声誉已遭重创，并最终被德意志银行兼并；另一家公司巨头所罗门兄弟，也在声誉土崩瓦解后，最终消失得无影无踪。对于传统的金融企业而言，声誉代表了一切。

  然而，仅仅十余年后，在金融危机爆发之地重蹈银行家信托覆辙的公司不胜枚举，其丑陋行径与置银行家信托于死地的丑闻有过之而无不及，但这些公司却都幸存了下来。典型的如，Facebook尽管在IPO过程中有拙劣的行为，其主承销商摩根士丹利也极尽盘剥之能事，但摩根士丹利在业界的地位并没有因为这一恶劣事件而受到多大损害；高盛则在过去这些年中多次扮演了道德沦丧的角色，在交易中将企业利润置于客户财务利益之上，在信用违约互换中做出有争议的决策，在与埃尔帕索公司、保尔森公司等的合作中屡屡凸显其为追求利润而不择手段的行为，而在一次次丑闻后，高盛却继续享有显著的盈利能力。

  乔纳森认为，是金融行业中发生的许多微妙变化集合起来，导致了传统声誉模型的死亡。同时，他以垃圾证券的开发者德崇证券的垮台为例，揭示出传统声誉理论的致命缺陷。第一个缺陷是假设狡猾的商业实践只能得到很少盈利，而事实上，现代的骗子有能力借助于推销、巨额奖金和其他报酬方式实现数百亿美元的收益；第二个缺陷是认为个人职业的声誉与为之工作的企业的声誉不可分离，而事实上，人们不仅能在爆出丑闻的企业工作，还能兴旺发达，甚至到另一家企业谋求更好的发展；第三个缺陷是假设人们与企业有着单一的、统一集中的声誉，而事实上，每个人都同时生活于不同的小社会中，工作上的声誉受损往往不会对日常生活的圈子有太大冲击。这三个缺陷解释了声誉对企业生存不再重要的原因，也解释了缺乏任何良好声誉的企业是如何继续生存、发展甚至走向繁荣的。乔纳森指出，正是德崇证券的故事，敲响了传统声誉理论的丧钟，它让世人第一次明确感受到，声誉已严重贬值，甚至对很多企业而言变成了一项糟糕的投资。

  令人不安的是，传统声誉理论的崩塌是全方位的，那些维系市场秩序和交易公正的重要中介机构，如律师事务所、会计师事务所、审计师事务所、信用评级机构等，通常都是以订单和利益为驱动，很难独善其身而恪守执业准则，其声誉价值也就在逐利中荡然无存。乔纳森一一考察了声誉在那些具有代表性的中介机构中所起作用的日益衰微，所不同的是，他们比德崇证券、安然公司、雷曼兄弟要幸运得多，不仅能继续存活，很多甚至能在丑闻的“助推”下不断壮大。

  声誉之所以变得不再重要，与金融市场发展、投行体量规模扩展、业务渐趋复杂化等诸多因素也存在密切关系。无论摩根?士丹利、高盛，还是其他国家的主流金融机构，都或多或少被卷入内幕交易、经历过操纵价格等声誉危机，但这并没有影响他们的市场地位。2008年的金融危机导致了众多金融企业声誉的破产，高盛、摩根士丹利之类顶级投行的市场地位却反而在丑闻中提升，变得更加不可替代，而美国证监会并不能因为前者违规而对其开出过于严厉的处罚。因此，乔纳森对美国证监会展开了严厉的批判，认为美国证监会自始至终都在削弱企业维护其声誉的能力上、在破坏企业构建声誉的激励动因上扮演积极的角色；尤其在金融危机期间，美国证监会几乎彻底被大型信用评级机构所操纵，在它本应该鼓励投资者忽视、不再信赖评级机构的时候，却背道而驰，给评级机构投了信任票——显然的，这即使不是为虎作伥，也是属于病急乱投医。美国证监会的行为，也同时表明了美国金融市场中监管和声誉的严重割裂。

  在梳理市场和监管多个层面弊端的基础上，乔纳森提出了重构金融信用体系的政策建议。他呼吁，美国政府要更多聚焦于寻找各种方式，让其监管能帮助而不是妨碍企业做出改进其声誉的努力；而在重构金融市场所必需的但已失去的声誉资本的道路上需要迈出的第一步，就是去监管化。事实上，这也是金融学界一直以来都在争论的话题，尤其在2008年金融危机发生以来，随着美国政府推出救市方案、强化监管政策而变得更趋激烈。毫无疑问，在监管与声誉之间日益扩大的鸿沟中，去监管化无疑有助于重新为企业投资声誉建立起激励机制。

  金融企业声誉日益贬值，后果是灾难性的。在美国，比金融服务业声誉更差的只有烟草业。在全球金融服务业范围内，美国金融机构的排名也是垫底的。不过，即使是全球声誉排名中，前20佳的公司中没有一家是金融服务企业，这充分昭示了全球金融业整体糟糕的声誉信用。乔纳森提出，要重新构建声誉大厦、修补企业声誉，有必要寻求引入其他重要要素，如社会资本、自助救济等，来起到发挥信任来源的替代作用；同时，监管机构还应敦促金融机构改变雇员获取回报的方式，让短期绩效的回馈长期化，将雇员的利益与所工作的企业利益进一步紧密结合。

  乔纳森的警示，很容易让人以之与中国的金融业现状相对照。国内金融机构被曝光的形形色色的负面新闻近年来接连不断，暴露出了金融机构声誉和监管的缺失。人们无不期待一个不断进步、不断完善的资本市场，但其实现途径肯定少不了良好的声誉与监管机制。或许，对正在稳步推进的中国金融改革而言，乔纳森对美国金融业的担忧和疾呼，也是我们能自照的一面镜子。