——读《阿里传：这里是阿里巴巴的世界》

  ⊙胡艳丽

  马云是故事大王。他太会讲故事，太会煽情，太会玩心理战。同时，他还是个造梦大王，忽悠了太多人和他一起做梦。但这都不是他成功的决定因素，他的成功在于他拥有非凡的“变现力”，他能在挫折与困难中把一个个遥不可及的梦想变成了触手可及的现实。马云究竟藏了多少秘密，他的“变现力”是如何炼成的？他又是如何一步步缔造起了庞大的阿里商业王国？

  在错误中成长起来的企业家

  国内林林总总讲述马云、讲述阿里的书有个共性，多是通过马云的只言片语及零星商业报道拼盘而成，无法深入阿里内核。但真实的马云和阿里远比这些拼盘要精彩有趣。马云的精彩在于他是个不断犯错，不断修正错误，在错误之中成长起来的兼具实力与远见的企业家。阿里走过的路程，远比国内人们关注到的要曲折复杂，国内媒体多半关注淘宝和天猫在国内的表现，而淡化了阿里作为国际电商平台联通中国与世界的另一重使命。阿里不仅在国内与一众竞争对手的一轮轮竞技赛中胜出，在国际舞台上也曾一次次挑战巨人歌利亚，这种竞争、这种挑战，将贯穿阿里企业发展的始终。

  由阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼所著的《阿里传》则不同，阿里成立不久，波特即入职，亲眼见证了一个有着诸多混乱、短板的小作坊式企业，在不断犯错、试错的过程中成长为一个在全世界举足轻重的巨人的过程。书中的马云同人们平素印象中那个运筹帷幄、决胜千里的风云企业家有着明显的不同，他也有“笨笨的”时候，也有软弱的一面，当然在当年的不成熟中也同样透射着优秀企业家的潜质，比如对未来成功近似盲目的相信、敢想敢做的勇气、对国际员工的尊重等。

  或许是波特供职阿里八年后便离职的缘故，这本《阿里传》中的马云似还留停在相对青涩的阶段，他的演讲并没有现如今那般游刃有余，他会因员工的不理解而情绪低落，会在别人的众口一词中失去判断力，也会迷信西方管理专家的经验。在与谷歌双子初次交锋的过程中，马云尚不能掌控局势；而与雅虎联姻，更貌似与谷歌、eBay不和，退而求其次的选择。而后雅虎中国的一再失利，便有马云这个“常胜将军”当仁不让的“功劳”，他在搜索领域的市场敏锐度远不及在电子商务领域。马云曾组建国际管理梦之队，听信他人建议将阿里巴巴英文网站从中国搬到加利福尼亚，但这些举措对阿里产出的更多是成本而非是效能，他们管理的能量损失在文化、时间、距离以及语言差异之中，不仅未让阿里海外业务有新起色，反而使阿里成了个“双头怪兽”。

  玩转天下的过人本领

  天下没有不犯错的企业，没有不犯错的企业家。正如马云所言，他及阿里团队犯下的错误并不比任何人少，不同在于阿里在错误、麻烦与问题中，走出了越来越开阔的旅程。

  不妨探析下马云的一些成功特质：首先，他有操控舆论风向的能力。在马云率领阿里团队与eBay交锋的过程中，马云便如一位太极高手般，以四两拨千白斤的技巧，巧妙化解了eBay的诸多强项，让其一贯向用户收费的模式，忽然成了众矢之的，而愤怒中的eBay在措手不及中指责阿里平台有假货出售，这一招又正中阿里下怀，以彼之道还诸彼身，让eBay再次陷入舆论漩涡中。而阿里在国内与一众友商的竞争，其操作手法也深得攻心之妙。这一系列的手段，只能让人感叹企业家的远大理想一定要同与现实短兵相接的手段结合起来，没有手段，理想只能是空中楼阁。埃隆·马斯克的成功不也是如此吗？

  其二，马云还有“蛊惑人心”的能力，拥有让听者愿意为梦想而克服眼前的一切困难的领袖魅力。马云创业之初便“忽悠”了十八罗汉，相信一穷二白的马云能带领大家在看不到的网络之中做到“让天下没有难做的生意”。彼时，他给内部员工讲话，还仅是简简单单的企业愿景加简简单单的员工激励，之后马云“忽悠”的功夫越发精进，他可以在企业精神、文化、信念、使命、价值体系、新商业文明之间纵横捭阖，让听者为之热血沸腾。究其本质，这不仅是马云演讲技巧的提升，而是企业家在一路挫折失败中，日渐开阔的胸襟与情怀的证明。如果起初一切的说辞皆是为了“蛊惑”他人，但我相信马云说着说着，自己也信了那个“不着边际”的伟大梦想。正如马云所言，阿里是个由使命感、价值观驱动的企业，同样，他的使命感、价值观也感召了一批投身阿里的中小创业者。不论员工、客户还是外围旁观者，都会为他打造全新的商业生态系统、建立新的商业秩序、为中小企业及个人服务。他从一点上，他又与苹果教父乔布斯有异曲同工之妙。在商业之外，在他们身上还有更重要的东西，那就是改变世界的梦想和躬身实践的能力。

  其三，便是“移情换位”的能力。马云常常将“客户第一、员工第二、股东第三”挂在嘴边，并将阿里定位为一家服务性企业，而非技术性企业，这正是阿里的立身之本。众所周知，将服务排在第一的阿里,受到的来自社会各界，包括客户的质疑甚至是责骂并不少。记得马云在一次西湖论剑大会上曾说过，每个打至阿里客服的电话，基本都是骂人的，这里便是客户的出气筒，但没人会因你做得好而打电话表扬你，请大家原谅阿里客服，理解这些二十几岁年轻人的心情和感受。我想这正是马云对阿里员工，最为深切的关怀。当马云带领团队将情绪排除在理智之外，才能将客户的抱怨化成对阿里有用的信息，化成对阿里服务的反馈，才也有了阿里服务的持续改进。

  马云的成功特质当然不仅这些，比如战略布局未雨绸缪的能力、带领企业持续创业优化服务的能力、在众人皆醉之中保持清醒的能力等，不一一赘述。在全书的最后，波特·埃里斯曼写了“在阿里巴巴学到的40堂课”，这些说来简单，但实践起来又是何其艰难，值得每一位创业者、开路者、守成者认真学习。

  阿里的未来与隐忧

  马云站在互联网的风口上，吸引了全世界的目光，他更像是一个战斗英雄。阿里战京东，引爆了现代商业的模式之争；微商战电商，引爆场景之争；支付宝战群雄，引爆支付战争；而在国际舞台上，阿里这个来自中国的搅局者，还将继续与一众歌利亚进行一场场巨人之间的战争。商场上不存在常胜将军，阿里能否走完预定的102年行程，并且持续奉献精彩，取决于阿里的持续创新能力、取决于阿里构建的商业生态是否健康，同样也取决于阿里团队能否保持其最初的创业精神。

  波特预言“现在阿里巴巴已在分销别人的内容，而且阿里影业很快也会开始制作自己的内容”。不知最擅长电子商务的马云，在进军媒体、娱乐业之后，表现将会如何？会否重蹈在搜索引擎领域的覆辙？希望波特的预言不要成真，这不仅将背离阿里一贯的平台服务商的身份，同时也将让阿里在与主业完全不同的道路上渐行渐远。笔者更希望阿里作为联结生产者、销售者与消费者的平台，而不是一个并不专业的内容制造商。这个世界更需要一家伟大的平台服务企业，而不缺少一个二流的内容制造商。