——解读《国务院办公厅关于推动线上线下互动 加快商贸流通创新发展转型升级的意见》

  ⊙赵萍

  2015年是我国推动互联网发展政策最为密集的一年。

  3月6日，李克强总理在政府工作报告中提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”标志着“互联网+”上升为国家战略。此后，一系列“互联网+”政策密集出台。

  5月7日，国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》；

  5月15日，商务部发布“互联网+流通”行动方案；

  6月20日国务院办公厅发布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，

  6月24日国务院常务会通过《“互联网+”行动指导意见》。

  7月18日人民银行等十部门发布了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》。

  时隔仅三个月，国务院办公厅又出台了《关于推动线上线下互动 加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（以下简称《意见》），既明确了上半年出台的一系列互联网+相关政策实施主体，又细化了具体的支持举措，将互联网+相关政策推向了新的高潮。

  如果说上半年的政策是做好互联网+的战略安排，《意见》则是掷地有声的执行细则，使互联网+战略在上升为国家战略之后，又可以落地生根，形成真正的增长动力。

  政策着力点放在互联网的风口上

  “互联网+”的两大主张：融合发展，相互连接。但是当前我国互联网与实体经济之间的连接仍远远不够。

  实体流通企业虽然也想努力提升电子商务水平，但是对于如何连接，仍然没有清晰的想法。一些企业利用实体店、PC端、移动端融合优势，线上线下配合举办展会、店庆等促销活动。具体表现在三个方面：一是线上企业相互连接不够，没有集群的效应。二是 “互联网+流通”连接不够，销售半径受到限制。三是在“互联网+”背景下，内外贸没有以往那样明显的界限。但“互联网+跨境贸易”连接不够。新的消费习惯、新的购买习惯、新的生活方式正在改变着零售市场的既有规则和消费结构。从未来发展前景看，O2O是大势所趋。无实体基础设施的纯电商、无互联网技术应用的纯实体商业都将难以生存。网店不是对实体店的替代，而是两者优势互补，实现线上线下互动，为消费者提供更多的便利服务、个性化和定制化服务。电商与实体店之间你中有我，我中有你，各种零售业态在支付、物流配送、服务等方面的服务将会逐步统一，差别越来越小。O2O既是互联网投资的风口，也是《意见》支持政策的最重要着力点。《意见》指出，要支持商业模式创新，加强线上线下互动，促进线上先下融合。因此，《意见》是顺应市场发展的趋势，借势发力。

  培育互联网基因以减少排异反应

  “互联网+”背景下，真正实现互联网与实体流通业的连接，必须满足两个要求。一方面，必须要有足够优秀互联网基因；另一方面，实体经济必须有足够的互联网战略准备，才能在移植互联网基因时避免发生排异反应，从而使O2O顺利形成适当的商业模式。

  互联网基因不能坐等实体经济自己变异出来。必须大规模鼓励创业、创新，使互联网基因在孵化器中培养出来。只有有互联网基因的企业才有动力、有可能最先发现连接什么。所以，《意见》明确，鼓励基数应用创新，加快移动互联网、大数据、物联网、云计算、北斗导航、地理位置服务、生物识别等现代信息技术在认证、交易、支付、物流等商务缓解的应用贵光。“互联网+流通”的重点不仅仅是一个销售平台，而是利用互联网+的优势，将从产业链条的延伸上找到突破口，延伸出金融、数据、流量等商业价值，积极鼓励电商发展，培育电商孵化器，创造电商发展环境，促进各种创业公司形成新的业态、新的模式和新的生态，这就是互联网基因。互联网基因不断繁衍，就成为引领实体流通业转型升级的发展方向。

  培育实体经济互联网基因以减少排异反应。以电商为主的业态提供宽泛产品线和专业消费信息。要鼓励实体经济尽可能实现信息流与商流、物流、资金流互动，使交易过程和物流过程随时随地明白可控。因此，《意见》要求，鼓励实体店通过互联网与消费者建立全区到、全天候互动。

  加固线上线下融合发展的实体基础

  连锁经营的诸多优势使它能够成为线上线下融合发展的主力军。

  首先，由于连锁店一般全天候营业，它可以满足网上消费者的要求提供24小时服务，在一天中任何时候为顾客送货；又由于连锁店贴近居民区，可以缩短取货时间。能够有效地解决配送时间长、物流成本高的问题。

  其次，地域分布广阔的商业网络、优越的电子信息技术以及高效的物流系统，使连锁经营店能够让电子商务落了地生根。

  此外，连锁经营店还可以为电子商务带来大量忠实顾客，充分扩大参与网上购物的消费群体。《意见》指出，要推进零售业改革发展，重点之一就是要深入发展连锁经营，鼓励零售企业利用互联网基数，推进实体店铺数字化改造。连锁经营的发展，不仅使线下实体流通企业发展线上业务的基础扎实，也是线上企业整合下线资源的效果更明显。

  积极鼓励物流配送体系建设，是促进实体流通企业转型的关键。无论是电商为主的企业还是实体店为主的企业，如果没有自有物流，仅能依靠第三方物流，使用第三方物流把货配送到这个网点，然后由网点带货上门。随着竞争的加剧，毛利率都会很低。无论是以自营为主的京东，还是立足开放平台的阿里巴巴，都非常注重布局智能物流骨干网项目。电商与实体店融合后的消费需求具有多品种、小批量、高频次的特点，要求有精确、及时、可靠、安全的物流配送体系与之配套《意见》指出，要转变物流业发展方式，运用互联网基数搭理推进物流标准化，重点推进快递包裹、托盘、基数借口、运输车辆标准化，推进信息共享和互联互通，促进多式联运发展。这些举措将使线上线下融合发展的产业环境更加完善。

  鼓励服务业创新形成新的增长点

  随着消费结构省级步伐加快，服务逐步成为重要消费对象。商品消费增速进一步下降。2010-2013年，我国恩格尔系数，从2011年的36.3%下降到2013年的35 %，平均每年下降近0.5个百分点，农村居民的恩格尔系数也从40.4下降到37.7%；衣着类消费指出占居民消费指出的比重每年下均将0.3个百分点。与此同时，服务供给能力增加，诱发服务消费的潜力，服务消费将呈现持续高增长态势。

  消费结构的变化，在需求方面引导流通企业的影响重点业随之变化。实体店为了吸引顾客到店消费，将加快向特色店发展，依据顾客消费群，未来零售企业将根据区域不同，提供分层的、具有针对性的商品和服务组合。超市等以食品与日用品为主导的零售业，更偏重“商品零售”，百货等以时尚商品与生活情趣为主导的零售业，则偏重“服务零售”。电商在商品销售与服务销售之间架设起电商这座一座桥梁，使商品销售与服务提供、实体营销方式与移动客户端相结合，勾画出一个全新的商业模式。《意见》也重点支持推进生活服务业便利话，将先上线下服务相结合，提供个性化、便利化服务。鼓励餐饮企业发展在线订餐、团购、外卖配送等服务。这些举措，就是从供给方面为消费结构升级创造条件，以满足服务消费需求的快速增长，促进新的消费热点的形成。

  （作者为经济学博士、研究员，长期从事消费与流通研究，是商务部特聘“全国内贸行业专家”、商务部电子商务专家咨询委员会专家委员。）