□张 锐

  阿里巴巴集团收购《南华早报》尘埃落定。一个结构清晰且产业链完整的阿里传媒帝国已浮现在世人面前。

  两年前，亚马逊公司首席执行长贝索斯也收购了《华盛顿邮报》，但2.5亿美元全是贝氏自掏腰包；而收购《南华早报》，则完全是阿里集团的商业行为。尽管如此，两个网络英雄操盘同样性质的互联网旗舰，并先后摆出异曲同工的商业动作，就不能不让人产生对标性联想。据悉，在贝索斯旗下的《华盛顿邮报》已东山再起，独立访问量超越了《纽约时报》。那么，《南华早报》是否也会由此重焕生机，为国内传统媒体报业的转型与再生建树起一个标杆呢？

  如果说一年前阿里投资文化中国只间接获取了《京华时报》的经营权，那今年阿里策动资本战车在纸媒阵地深耕与广播的力度空前加强。在投资了《北京青年报-社区报》之后，阿里斥资12亿入股拥有《第一财经日报》和《第一财经周刊》两大财经出版物的第一财经传媒并成为该公司第二大股东，与此同时，阿里还参股拥有《博客天下》、《财经天下》和《人物》三本杂志的博雅天下。如算上前期投资的《商业评论》杂志，阿里在财经纸媒体领域已分食了国内不小的江山，其未来打造中国式彭博社也并非没有可能。

  浏览阿里近几年搭建起来的传媒矩阵，既有由控盘优酷土豆和阿里影业及投资入股华谊兄弟、光线传媒和华数传媒等组成的影视媒体，也有由入股新浪微博和投资tango与snapchat1以及陌陌等组成的社交媒体；既有由无界、封面、今日头条等打造而成的移动端新媒体，也有由36氪、虎嗅、钛媒体组成的公关广告媒体，此外还有阿里音乐传媒。再加上由《南华早报》等组成的传统媒体阵容，阿里巴巴的传媒帝国版图已扩至25家媒体。

  与前期在传媒领域仅参股而不获取投资标的决策权不同，过去一年控股型收购在阿里资本营盘中越来越占据上风。从商业思维的角度讲，这是马云与阿里相信网络媒体与传统媒体两者之间嫁接与对接会产生积极的化学反应。与传统媒体一样，网络媒体有着同样的专业品质与职业操守及火热的新闻理想与情怀，两者在价值观上能完美耦合；重要的是，阿里手中把持着国内最全面和完善的市场大数据及强大的数据分析与处理能力，沉淀了数以亿计的庞大用户群；而传统媒体则具有强大品牌影响力、成熟的媒介素养与专业品位及区域覆盖密集的渠道优势等。两者的结合是优势互补与专长相济。不仅如此，对网络巨头而言，还能通过传统媒体获取更多用户，并给用户创造丰富的线下体验，从而强化用户黏度；而对传统媒体而言，既能成功化解网络媒体的冲击与竞争之压力，还能借此实现数字化转型，并重拾升势。以此推断，阿里对传统媒体系列收购，实际是网络媒体与前者之间有机联动与双向改造和彼此赋能的过程。

  从微观角度分析，阿里资本战车全线入驻传媒地带，也是因BAT三巨头在文化传媒领域的犄角博弈倒逼所致。国际经验表明，一个国家或地区的人均GDP超过5000美元时，传媒业将处于爆发式增长阶段。而我国人均GDP已近8000美元，传媒业的增长红利十分可观。也正是如此，资本雄厚的BAT均纷纷加码在传媒业的布局。但相比百度和腾讯而言，以电商见长的阿里不仅进入传媒业的脚步晚了半拍，而且在媒体内容推送更显弱势。也正是发现了自己的短板，阿里近两年不断地向传媒领域强势发力。从目前来看，百度与腾讯有百度视频和腾讯视频，阿里有优酷土豆；百度和腾讯分别有星美控股和微影时代，阿里有阿里影业；百度和腾讯分别有POPIN、莱福特佰和知乎等社区广告媒体，阿里有36氪、虎嗅等公关载体。而如传言中的收购新浪兑现，阿里就可与腾讯新闻和百度新闻一试高下了。现在，收购了《南华早报》等纸媒，阿里在传统媒体领域已获取绝对优势，其全线推进传媒帝国的拳脚在BAT阵营中越来越具有对抗性。

  阿里在文化传媒地带广泛布兵，有着获取话语权的鲜明诉求。照马云的说法，阿里是平台公司。既然如此，阿里与平台上的经营者就是合作关系，也就自然掌控不了实际运营者的商业行为。这也使阿里巴巴很可能因为平台上的第三方过失而陷入负面新闻的缠绕与损害之中。不仅如此，作为一家纽交所上市的企业，阿里巴巴已然成为全球性公众公司，其面对市场质疑或恶意做空的变数大增。从阿里在美启动IPO被《纽约时报》打上“红二代”背景标签，到《巴伦周刊》以封面文章放出阿里股价可继续下跌50%的噪音，再到前不久《福布斯》网站以“阿里巴巴和它的4万大盗”为题发表长篇报告，阿里上市以来一直受到媒体的围剿和声讨。过去一年阿里资本收购的利好消息不断，创出了全球最高募资纪录，但股价却下挫了约25%。痛定思痛，阿里亟须全方位发声管道，维护和塑造其在国际市场的正面形象。由此就不难想象像《南华早报》这样有着112年历史、在东南亚影响力最大的英文报纸为什么能成为阿里眼中的香饽饽了。（作者系中国市场学会理事、经济学教授）