以新消费思维引领新供给侧变革

社会消费品零售总额分月同比增长速度

城镇居民人均文教娱乐支出（元）

2010-2014年年末固定互联网宽带接入用户和移动宽带用户数

文眼

供给与需求是一体两面的问题。当需求发生变化，供给端如果不做调整，必然会走入困境，直至遭到淘汰。现在讲供给侧改革，着眼点在哪里，需要仔细研究。

——亚夫

■近年来，我国居民消费结构升级步伐加快，住房、汽车、新一代智能化家电产品、节能环保产品、教育、互联网、医疗保健、保险、旅游、文化娱乐等消费需求迅速增长，信息消费、绿色消费、服务消费、网络购物等消费新领域、新业态、新模式快速发展。

■在房地产、汽车等传统主导市场降温，新的热点消费尚未充分显现的新常态下，居民个性化、多样化消费渐成主流，消费升级明显加快，信息消费等新模式、新业态迅速发展，可以预见，由消费升级、技术创新、新型商业模式驱动的新消费将成为经济增长的强大动力。

■面对消费升级的新阶段，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点。有关部门和生产经营者要跟上时代步伐，顺应居民新的消费需求，加快转型，培育新的消费热点，进一步创新供给、激活需求，推进信息、养老、健康、教育、文化、体育、家政服务、住房等领域消费，充分发挥消费在推动经济发展中的拉动作用。

□梁达

新常态下的消费新特征

随着中国经济发展进入新常态，消费对经济增长的拉动效应日益凸显。据国家统计局数据，2015年前三季度，最终消费支出拉动GDP增长4个百分点，贡献率为58.4%，比上年同期提高9.9个百分点；资本形成总额拉动GDP增长3个百分点，贡献率为43.4%，上升1.9个百分点，消费对经济增长贡献率比投资高出15个百分点，消费无疑已经成为经济增长的最大动力。在经济发展新常态下，我国消费从过去的“模仿型排浪式”步入个性化、多样化的新阶段，呈现出新的特征。

1.居民消费需求呈现多层次和多样化

无论是马克思对人的消费需求的划分，还是马斯诺的需求理论，都揭示了人的需求是层次性上升的，也反映了消费的层次性和多样性。改革开放初期，人们长期压抑的消费欲望得以释放，消费商品的数量迅速扩张，雷同型、排浪式的消费热潮出现。在生存需要得到基本满足的同时，消费逐渐显露出多样化的色彩，居民消费追求的雷同型逐步被多层次和多样化所取代，消费需求出现向享受需求、发展需求转变的趋势。在新常态下，居民消费需求多元化态势更加明显。

2.消费领域不断扩展

改革开放以来城乡居民的消费领域迅速扩展，大致分三个阶段。一是20世纪80年代，城乡居民的消费处在温饱阶段，消费领域主要集中在吃、穿、用三个方面；二是90年之后，居民的消费开始由温饱型向富裕型跨越，消费领域开始扩展，主要包括了吃、穿、用、住、交通通讯、教育文化等方面；三是21世纪以来，居民生活在逐步富裕的基础上，开始向全面小康迈进，消费领域进一步扩展，主要包括吃、穿、用、住、交通通讯、教育文化、旅游度假、休闲娱乐、医疗保健等方面。而且，即使同一消费领域，现在的内涵和外延较改革开放初期都发生了较大变化，如现在的吃、穿、用的内涵更加丰富了。

3.消费选择意识不断增强

随着供给的丰富，消费市场日益走向繁荣，居民消费心理成熟，消费行为理性。具体表现是消费者权益保护意识的增强，居民消费的选择性增强，这种选择包括对消费领域的选择、对商品和服务品种的选择、对消费时机的选择，等等。仅从居民对商品和服务的选择看，居民消费的选择意识增强，提高消费质量成为普遍的追求。

因此，居民在进行消费时变得苛刻而复杂，通常会对商品和服务的厂家、价格、品质、服务、品牌、业态、地点等进行比较和选择，市场细分化程度也由此而提高。居民消费的选择性增强，预示居民的消费行为更加理性化，既表现在理性消费又表现在理性预期。在消费方面不盲目求廉，避免遭遇消费陷阱；在未来预期方面，既考虑未来收入的不确定因素又考虑未来支出的不确定因素影响，其消费行为更倾向于谨慎和理性。

4.消费观念的转变和消费方式的创新升级进一步加快

由传统消费观念向现代消费观念转变；由从众消费向个性化消费转变。消费观念的变化，使居民的消费从追求大众化、标准式、流行色、流行式到现在的个性化、品牌化、时尚化。消费观念的转变以及科技、经济的发展，使新兴消费方式层出不穷。刷卡消费、贷款消费、电话购物、网络购物，从无到有，迅速成长，目前已发展成为新的消费方式。随着消费方式的创新升级，未来会有更多的城乡居民会加入网购大军。

5. 消费新主体异军突起

在居民消费内容和方式多样化的背后，是消费主力人群的悄然变化。从年龄结构上来说，中国新兴中等收入人群的年龄介于30岁到45岁之间，未来35%的消费将来自“80后”新一代中等收入人群，尤其是范畴缩小到30-35岁之后，这一群人对新兴事物的接受度高，强调个性，处于事业上升期，而且敢于消费。

新兴中等收入人群大多都受过良好的教育，因此也更为注重生活品质，在同等条件下，他们愿意花费更高的价格，以获得质量和安全更为可靠的产品和服务，从房产、汽车，到母婴、化妆品、服饰等。此外，老年消费群体购买力不可低估，在摄影、旅游休闲、健康养生等消费领域，银发一族都是不可或缺的“生力军”。随着40-50岁的人逐渐开始达到退休年龄，他们将成为旅行机构、养老院和网络购物领域新的增长点。

新消费形成经济新动力面临的难题

当前，我国消费内生增长的动力仍显不足。一方面，增加居民收入特别是提高中低收入者收入需要一个过程，社会保障体系有待进一步完善，居民扩大当期消费还有不少后顾之忧。另一方面，新的消费热点需求潜力较大，但有效供给不足，制约因素较多，形成新的增长点和新动力尚需时日。

1.传统工业制造跟不上新的消费需求

一方面，传统中低端工业产品严重过剩，一方面是消费者买不到高品质的产品。总体来说，我国传统初级产品加工业，由于需求不足，生产增速减缓。而一些真正顺应市场需求、令百姓喜爱的质优价廉或货真价实的产品，却供给不足，不能满足百姓的消费需求，因此不得不远赴国外抢购，或去“海淘”。可见我国的工业产品还远远没能满足国人的需求，我国的工业生产还有很大的发展余地，国内消费品制造业市场还有很大的待发掘的潜力。13亿多人的潜在消费需求，就是我国工业转型升级的市场动力，也是经济转型的突出优势，而工业转型升级需要持续较长时间。

2.信息消费成本偏高，信息安全隐患突出

网络正在改变着中国人的生活方式，从吃穿住行到购物理财的任何一个领域都有网络的身影。信息消费对经济增长拉动作用正在进一步显现。互联网的高速发展带动信息消费和电子商务不断扩大。信息消费“钱途”远大，但信息消费的发展，离不开健康安全的信息消费环境和完善的法律法规保障。由于移动数据流量资费过高，限制了消费者对信息消费产品的购买。

当前信息消费市场不规范、网络诚信体系不健全、个人信息保护机制不完善等问题一定程度上妨碍了信息消费的培育和发展。利用电信传播淫秽电子信息、发送垃圾短信息、散布有害信息、实施网络诈骗、网购落入钓鱼陷阱等违法犯罪现象也比较突出。上述现象既侵犯了公民的合法权益，更对信息消费安全构成了威胁，从而使网络消费受到一定抑制。

3.服务消费发展不平衡，社会化服务体系不健全

当前，我国经济社会发展面临公共需求快速增长与公共服务供应不足之间的矛盾。教育、医疗、交通等公共服务的供给总量不足和供给分布不均等问题由来已久，社会对于公共服务领域供给侧改革的呼声也最为强烈。增加公共产品、做好公共服务，既是建设服务型政府的重要抓手，也是通过提高供给体系的质量和效率，助力中国经济实现中高速增长的“双引擎”之一。供给不足主要表现在养老服务、社区服务、家政服务、健康护理等缺乏行业规范和标准，社会服务企业规模普遍较小，服务产品研发和创新动力不足，管理人员和从业人员素质亟待提升。

4.绿色产品市场准入门槛高，认证检测体系不健全

绿色产品市场准入申请手续繁杂，检验检测不规范，对无公害蔬菜等绿色产品缺乏衡量和监测的国家标准。与发达国家相比，我国绿色产品认证标准偏低，有的假冒绿色产品充斥市场，部分消费者对绿色产品缺乏信任。另外，绿色产品生产成本高，预期收益不确定，企业生产动力不足。

5.消费信用环境有待改进，基础设施条件仍需改善

目前我国个人征信体系还不完善，消费信贷品种少、成本高，除住房和汽车按揭贷款以外，大额耐用消费品、教育、旅游等领域的金融产品发展不足，难以为居民消费升级提供充分支持。第三方支付平台存在较多风险隐患，现代化、社会化的物流体系还未完全建立，电商在跨境电子支付业务、物流速度和监管方面也面临挑战。

未来消费前景良好，几大消费新热点将加速形成

近年来，我国居民消费结构升级步伐加快，住房、汽车、新一代智能化家电产品、节能环保产品、教育、互联网、医疗保健、保险、旅游、文化娱乐等消费需求迅速增长，信息消费、绿色消费、服务消费、网络购物等消费新领域、新业态、新模式快速发展。

1.信息消费规模将继续扩大

信息消费是经济增长的“倍增器”。据有关测算，信息消费每增加100亿元，将带动国民经济增长338亿元，信息产业对创造和培育消费需求有巨大的拉动力，带来的消费需求裂变呈几何级增长。

自2013年国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》以来，信息消费市场日趋活跃，面向生产、生活和管理的信息产品和服务更加丰富，信息消费示范效应明显，居民信息消费的可选择性更加丰富，消费意愿进一步增强。企业信息化应用不断深化，公共服务信息需求有效拓展，各类信息消费的需求进一步释放。

伴随互联网特别是移动互联网、云计算、大数据为代表的新一代信息技术的广泛应用，网络和信息基础设施的进一步完善，智能手机、智能电视等移动互联网终端将迅速普及，第四代移动通信技术（4G）的发展提速，为信息消费创造了良好条件，将推动我国移动互联网应用和流量消费的大幅增长，信息服务和应用创新日益活跃。

截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。基于移动互联网的应用从娱乐类业务转向金融、交通、医疗等领域，家庭宽带接入、网络视频、微媒体、手机支付、手机视频等业务已成为信息服务消费的重要增长点。2015年，以互联网为基础的信息消费仍保持高速增长，预计2015年年底，我国信息消费规模将超过3万亿元。

2.网络购物将继续被消费者接受

我国电子商务技术应用创新和模式创新步伐加快，移动通讯、物流配送体系快速发展，支付宝、微信等在线支付手段更加灵活便利，网络消费已为大众消费者所接受，网络购物、电子商务等新型消费业态成为支撑经济增长的新动力。2014年我国全社会电子商务交易额达16.4万亿元，同比增长59.4%。

2015年1-10月份，全国网上零售额29484亿元，同比增长34.6%。其中，实物商品网上零售额24454亿元，增长33.0%，占社会消费品零售总额的比重为10.0%；非实物商品网上零售额5030亿元，增长43.1%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长41.2%、24.4%和36.2%，我国已经成为全球第一大网络零售市场。

3.服务消费比重将趋于上升

研究表明，当人均GDP超过3000美元，消费结构向享受型过渡的特征日趋明显，中高端消费比重加大，居民用于旅游、文化娱乐等休闲领域的消费会有较大幅度的增加。2014年我国人均GDP已达7000美元以上，城镇居民用于居住、交通通讯、医疗保健、娱乐教育文化、家政等的消费支出大大提升。

特别是随着城镇化进程的加快，居民生活水平和质量的逐年提高，服务消费需求逐渐得到释放，第三产业发展明显加快，在三次产业中的占比逐步提高。2014年第三产业增加值占国内生产总值的比重超过第二产业5.6个百分点；2015年前三季度第三产业比重由去年同期的49.1%提高到58.4%。第三产业发展的不断加快，将带动文化、娱乐、休闲、旅游等服务消费的加快增长。

4.绿色消费将逐步走强

绿色消费是近年来随着环保运动的发展而兴起的一种更为理性的高层次的消费，是消费发展的必然趋势，安全、健康、环保的新型绿色消费需求将逐渐成为消费的新热点。绿色食品、绿色家电甚至绿色汽车、绿色住房等一出现就受到消费者的青睐。

随着收入水平、消费水平的提高，节能环保理念的提升，消费者对健康、环保的意识和要求不断增强，对“舌尖上的安全”更是尤为关注，崇尚绿色低碳安全的绿色消费开始引领生活潮流，空气净化器、新能源汽车、环保家居建材、无公害有机食品、原生态农副产品等日益受到消费者的青睐，需求增长迅速。以中国环境标志为代表的绿色产品已形成每年超过1000亿元的大市场。

5.健康、旅游休闲将形成新的消费热点。

健康消费的热点主要是健身消费、养老和家庭服务消费。健康、医疗、保健、养生等话题越来越受到人们的重视。特别是随着“独子养老”时代来临，居民对养老和家庭服务消费的需要十分迫切。老年人的需求是多方面的，既包括经济供养、生活照料，还包括精神慰藉、医疗保障等方面，这将是新的、可持续的消费热点。

人们的生活水平不断提高，以及新的休假制度，使人们的休闲时间进一步增加，促使休闲度假旅游这一旅游新业态在全国各地迅速兴起，成为一种广受欢迎的时尚旅游方式。我国许多地方，拥有理想的区位优势与便捷的交通条件、良好的生态环境与丰富的自然资源，具备休闲度假旅游的有利条件，进一步促进了海滨休闲、山海休闲、乡村休闲等特色旅游的发展。

新常态下，传统的单一的以观光为主的旅游功能已不适应居民广泛而多样化的休闲需求，休闲度假旅游的内涵将是多样的，应包括休闲娱乐功能、身心健康功能、参与体验功能等新功能，以满足游人多层次个性化的消费需求。

培育消费新热点和经济增长新动力的对策建议

当前，全球经济环境错综复杂，我国经济下行压力加大，在出口增速趋缓、投资增长乏力的情况下，着力扩大消费需求，增强消费对经济增长的基础作用，成为稳增长、促改革、调结构、惠民生的现实途径。随着近年来我国居民消费结构的升级步伐加快，消费需求迅速增长，信息消费、绿色消费、服务消费、网络购物等消费新领域、新业态、新模式快速发展。

1．加强消费引导，促进消费增长

要继续发挥政策对消费的拉动作用，要树立市场意识，真正做到以企业为主体，以市场为导向。政策应立足于引导效应，将着力点放到国家大力扶持的产业和领域，比如继续加快培育文化领域消费热点，积极引导住宿餐饮行业企业加快转变经营理念和经营模式，鼓励绿色消费，促进信息消费，拉动国内有效需求，推动经济转型升级。

2.积极培育新的消费热点，开拓新型消费领域

针对市场消费特点，按照国家宏观调控方向，完善养老、健康、教育、文化等服务消费的政策，加大旅游消费、家政服务、信息消费等消费热点的培育力度，鼓励商业企业发展体验式消费、无店铺消费、定制消费等新型消费模式，促进新型电子产品、智能家电、节能环保汽车、环保家居建材等绿色循环消费，以形成有效、持续的消费热点，带动相关行业的发展。

3.鼓励企业发展电子商务，促进电子商务应用

积极引导企业特别是中小企业利用电子商务平台开展网络营销，创新服务模式；支持百货商场、连锁企业、专业市场等传统流通企业依托线下资源优势开展电子商务，实现线上线下资源互补和应用协同；组织网络零售企业及传统流通企业开展以促进网络消费为目的的各类网络购物推介活动。在鼓励企业发展电子商务同时，培育和引进一批应用大数据、云计算、移动互联网等新兴技术的电子商务企业。推进网络电子发票试点、跨境电子商务试点等业务，促进内外贸一体化。鼓励购物网站、快递企业等与便利店合作发展“网订店取”业务。

4.不断创新消费模式

一是要提高商贸流通、宽带网络等消费基础设施水平，扩大移动互联网、物联网等信息消费，发展网络购物等新型消费业态，促进网络消费和电子商务发展。二是优化信用消费环境，健全互联网金融监管和消费者权益保护体系。支持商贸服务企业信用融资，发展商业保理，规范预付消费行为。鼓励企业扩大信用销售，促进个人信用消费。三是加快第三方物流发展，通过提供资金和技术，支持企业开展业务整合和服务创新，加快向现代物流企业转型，推进物流服务专业化社会化。

5.营造安全、绿色的消费环境，提升消费者信心

随着居民消费水平和消费能力的提高，对消费的品质提出了更高的要求。首要是保障消费安全，特别是加大对食品、药品等消费品的安全保障措施，提高居民的消费信心。各部门应通力合作，严格监管，控制源头，对有问题的企业和单位进行定期检查，加大违法惩治力度，对违法者和潜在违法者形成强有力的威慑作用。逐步构建诚实、守信的生产和销售体系，保护消费者安全，保证消费需求健康发展。

2015年1-11月份社会消费品零售总额主要数据

资料来源：国家统计局