有多少内容生产者有营销能力？
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有多少内容生产者
有营销能力？
——读《首席内容官》
⊙汪 渤
前些日子，知名娱乐节目主持人何炅加盟阿里音乐出任“首席内容官”（CCO）的消息在各大社交媒体上刷了屏。主持大腕加盟国内最炙手可热的互联网音乐厂牌并担任一个听来“不明觉厉”的职务，显然就是太好的噱头。其实，社交媒体也好，视频网站也罢，邀请在传媒或娱乐圈浸淫多年的老鸟担任首席内容官早已蔚然成风，最早土豆聘请的朱向阳就是记者出身，后来爱奇艺聘请的马东更堪称是扬名立万的主持人（现已离职创业）。乐视体育邀请了CCTV5的名嘴刘建宏担任首席内容官，再下来还有“我是歌手”的音乐总监梁翘柏以同样职位加盟“陌陌现场”。一时间，与“内容”相关的互联网企业“首席内容官”一职，似乎成了娱乐界或传媒圈人士“下海”铁定的第一站。
仔细想想，这件事情再顺理成章不过。“首席内容官”五个字，有的人看到的是“首席”，更多的人看到的是“内容”。娱乐圈也好，传媒圈也罢，都是靠“内容”吃饭的前沿阵地，恐怕没有人比他们这行业的人更懂得“内容”两字的精髓，再加上混迹江湖几十年积累的各类资源和人脉，以及名人从商带来的眼球效益，对于雇佣方来说恐怕也没有比他们更好的选择了。
不是吗？且慢，倘若从“内容营销”的角度而言，对此可能还真要画个问号。
曾任英特尔全球营销总裁、深谙内容营销之道的帕姆·狄勒在他的新书《首席内容官》中提出，从内容营销的角度来说，“内容的整体规划与战略思维至关重要”，但是“我们往往在规划上投入较少，而把更多的精力放在内容制作的执行层面”。在她看来，“首席内容官”应该操作的，是一个从确立目标建立团队，规划、整理或创造内容并推送，并在实践中按部就班调整的严谨和全面的营销过程。这其中的任何一个环节，都要为统筹划一的目标服务，至于制作的内容本身，只是“计划的一部分”。
内容即是信息。互联网进化到今天，其包含的信息早已不能用“海量”来形容了。《首席内容官》提到谷歌的施密特在一次论坛上说：“人类自产生文明以来直至2003年生成的信息量，大致与现在互联网每两天产生的信息量相等。”在这样的环境里创造出（对消费者）有价值的信息，并能精确地与目标消费者互动，而不仅仅是找到与被找到的关系，是内容营销的核心。所以说，内容营销是“建立连接的营销”。在这样的认识基础上，帕姆·狄勒提出了基于内容营销的“4P”理论，即规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）、完善（Perfect）。按照“4P”理论，在无序中寻求有序，在随机中尽可能的实现控制，才是“首席内容官”与“内容营销”最重要的职责所在。
在第一个“P”，即“规划”过程中，帕姆·狄勒所说的建立“营销计划指导手册”仍旧是内容营销必不可少的环境。严格根据手册步骤推进，至少可以避免内容营销流于“偶然”与“自发”。在第三个环节“推广”中，作者提出要建立“四步内容推广流程”，该流程的设定是紧紧围绕对推广目标、策略及成本的预估、执行、核算和调整来进行。至于最后一环“完善”，作者用了大量的篇幅谈到 “评估”这个问题。内容营销的评估最直接牵涉到“控制”与“内容”之间的矛盾之处。
不妨举一个例子。今天我通过某个大V的微博主页面发布了一则软文，之后生成了5000转发量，那么能否用这“5000”转发作为指标来评估软文内容的营销效果呢？很清楚，这是不客观的，因为它只是个例，而且你很难确定在“内容”和“渠道”两者之间究竟是谁对转发数和点击率的影响更大。联系到“控制”，我们还可以发现，之所以内容营销的成果评估起来更加困难，实在是因为内容营销的变量太多，而所谓营销“成果”又过于庞杂：究竟是提高忠诚度，还是教育顾客？到底是要求话题热度，还是实现直接销售增长？面对这样一个相对复杂的系统，帕姆·狄勒的态度依旧十分明确——“控制”不能停。变量多，就多选工具多找角度，没有捷径，就不找捷径。因为在她看来，“控制”很重要。
至于看起来可控性更低的“制作”环节，帕姆·狄居然也提出了一套“控制”方法。可能唯一例外的部分就是“头脑风暴”这个国人如今耳熟能详的环节。但是作者说了，“侃”点子这一行为本身虽然不能控制，但是“侃”出来的点子则可以计量计划评估评价，最终还要梳理成一条完整的内容资源链条按部就班的推送发放。至于说之后如何调整，还要在其后的“推广”和“完善”环节视评估结果而定。
在我国，内容营销才刚起步，这从设立首席内容官一职的企业多数局限于内容相关的产业就可窥得一班。可能许多人对首席内容官的概念认知尚不太清楚，或许认为“内容生产”而非“内容营销”才是设立首席内容官的关键职能之所在。面对这样的前提，《首席内容官》也从说服领导层建立内容营销意识、中小企业的内容营销策略及跨区域内容营销角度提供了可贵的视角和借鉴。
那么，究竟什么样的人适合当“首席内容官”呢？当下，何炅们对娱乐内容的把握能力毋庸置疑，对圈内资源的掌握和整合也具有很大优势，但当这些企业超越“内容驱动”阶段，或对内容并不直接参与盈利，但需通过内容营销手段创造价值的企业而言，需要的则是另一种善于建立联系、整合资源、挖掘内容价值同时将这一切有序结合的职业内容官。这显然需要另一套工夫。当然，何炅们的跨界和学习能力不可小觑，但未来究竟如何，谁也无法预知。至于其他在“内容营销”领域跃跃欲试的朋友也大可以继续摩拳擦掌，因为正如帕姆·狄勒所言——“要记住，内容营销最关键的因素是人。”
