蓝青松拓蓝海 上汽大通智闯发达市场
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与承诺相比，兑现承诺更重要。
2014年夏天，中国销量最大的汽车集团——上汽集团抛出了2020年梦想。在上汽集团董事长陈虹描述的“爱上上汽 畅行天下”的梦中，上汽集团最终将走出中国，成为全球布局、跨国经营、具有核心竞争能力和品牌影响力的全球知名汽车集团。自主品牌、创新、出口将成为上汽集团转型的重点。尽管上汽自主品牌发展缓慢，但陈虹仍然坚持从高端切入，“上汽自主品牌从高端切入的策略虽然艰难，但只要过了这个‘坎’，我们会有更大的发展空间”。
一年半过去了， 陈虹和他带领的上汽集团是否兑现了自己的承诺？是否改变了初衷？带着这样的疑问，我们意外地发现上汽集团旗下一家小公司——上汽大通，居然成了“高端切入海外发达市场”的领跑者。
⊙记者 吴琼
墙外开花。
1月，上汽大通正式向爱尔兰国家邮政局交付260辆大通V80。至此，中国汽车品牌首次实现欧盟国家政府大订单“零的突破”。更具有意义的是，未来五年内，爱尔兰邮政局采购VAN车（即“封闭式厢式货车”，俗称“欧系轻客”），将只采购上汽大通的产品。
这离上汽大通成立尚不足五年。2011年3月上汽大通成立时，没有多少人看好这个新生儿。因为尽管上汽集团已经多年盘踞中国汽车销量第一，但商用车、自主品牌、出口均是上汽集团的短板。一个集三短板于一身的新生儿怎么能创造奇迹呢？
但现实却是那么的出人意料，上汽大通偏偏成为国内、海外市场的一匹黑马。在拿下爱尔兰大单前，上汽大通在国内已经以大通速度著称。即使在2015年上汽在大通进入的两大市场出现十多年首次同时下滑的情况下，上汽大通也实现了逆势高增长。其一，宽体轻客市场总销量下降了超过一万辆，行业排名第一、第二的品牌降幅高达7.5%，而上汽大通市场占有率反增长至15%以上；其二，15万元至25万元的MPV市场销量下降约14.8%，包括GL8在内的竞争对手销量均下降，但上汽大通在这一细分市场上销量达1.4万辆。面对“没法抢增量，只能虎口夺食、抢存量”的高增长成绩单，上海汽车集团股份有限公司副总裁、上汽大通董事长蓝青松做起了继续打硬仗的准备，用他的话来说就是“萝卜干饭吃起来”。
挑战11家国际巨头 三次测试轻松获胜
在爱尔兰市场，上汽大通扮演了一次踢馆者的角色。直面传统霸主，就得接受对手的不断质疑。作为竞标的亲历者，爱尔兰经销商Harris Group（上汽大通在英伦三岛和爱尔兰的总代理商）市场总监 Chris Haughton亲历这一切。
“2015年下半年，爱尔兰国家邮政车招标，共有12家品牌参与投标，包括在英国和爱尔兰销量最大的福特全顺、依维柯、通用、本田、奔驰等商用车巨头。” Chris Haughton说：“这也是2008年金融危机后，爱尔兰国家邮政局首次采购邮政车。此前爱尔兰邮政系统全部采用租赁方式维持运营。”重启采购的爱尔兰国家邮政局极为谨慎，采购流程透明，设立包括承载、动力、经济性等在内的15个测试指标。Chris Haughton指出：“大通V80在14个评价指标排名中居第一位，这是大通最终胜出、独揽采购订单的关键原因。”大通V80唯一未获胜的那个指标是历史数据，大通V80刚推出几年，因此没有足够的历史数据。
上汽大通和Harris Group还来不及高兴，就遇到了强烈反击。面对中国的轻型商用车新生儿——上汽大通V80的意外胜出，参与投标的欧洲商用车巨头们大为震惊和怀疑，他们表示不服。在其一再要求下，爱尔兰邮政局开始了新一轮产品测试和评价，结果上汽大通V80再次胜出。尽管如此，骄傲的欧洲巨头们仍然无法相信这一结果，无奈之下，爱尔兰国家邮政局只能安排了第三次测试。当第三次评测结束时，大通V80仍以无可挑剔的数据领先，欧洲巨头们这才无可奈何地认输。
Chris Haughton说，“因为采购招标程序很复杂，耗费大量的人力、物力，而且耗时较长。因此，招标结束后，爱尔兰国家邮政局和Harris集团签订了为期五年的排他性供货协议。即，未来五年内，爱尔兰国家邮政局采购VAN车，将只采购上汽大通的产品。”
借力经销商 蓝青松巧布局
都说成功=1%幸运+99%汗水，上汽大通在海外市场的成功，还需要加上一条——成功的战略。
利用技术优势避开中国车企扎堆的中低端市场，直接挑战中国车企较少进入的中高端市场。经过深入的研究，蓝青松发现：“国内商用车和海外商用车呈现两元结构，差别比较大。即，国外商用车的技术、成本、价格都很高，国内恰好都很低的。二者之中存在一个机会，于是上汽大通抓住了这个兼顾成本优势、技术优势的细分市场。”他强调：“通过差异化竞争的方式，依靠我们的技术能力突破壁垒，进入到对性能耐久要求更高的市场，售价也可以相应提高。”事实上，上汽大通现在进入的海外市场，多是消费者平均收入在1万美元至1.5万美元以上的市场。
在找蓝海之前，上汽大通已经提前布局先进技术。与多数中国同行们不同，上汽大通的技术优势建立在“站在巨人的肩膀上”。一个巨人是欧洲的技术，另一个巨人是背靠世界500强的上汽集团的资金、品牌优势。据悉，金融危机后，上汽集团全面收购了英国商用车公司LDV，将其旗下的MAXUS品牌知识产权及技术平台全面引入中国并命名为“MAXUS大通”。有着欧洲血统的LDV在上个世纪是畅销品牌，英国警察用车、皇家邮政均采购这一品牌。曾参与收购LDV的蓝青松说：“早在收购LDV时，我们就针对英国市场做了很多调查研究，包括资产和产品，从品牌、产品技术还有模具设备等进行估值，当时LDV估值为10亿元人民币，我们花了1800万英镑购买。在收购时对产品进行了详细的调研，包括售后数据以及客户的建议。现在中国生产的LDV和英国当时生产的LDV相比，有很大不同。我们根据客户建议做了1000多项改进，仅车门就做了18项改进。”正是因为产品之初就全面对标欧洲标准，所以上汽大通V80于2014年顺利通过了严苛的欧洲ECE和WVTA认证，达到可与汽车巨头比肩的国际一流水平。
尽管背靠财力雄厚的上汽集团，上汽大通仍然过着精打细算、稳打稳扎的日子。上汽大通汽车公关总监杨洪海表示：“收购时马来西亚有KD工厂，所以我们最先进入的是马来西亚市场，然后进入了离马来西亚市场较近的澳大利亚、新西兰市场，不断熟悉并摸透相关法规。”据了解，欧洲市场和澳新市场一样，都是英标、右驾车。大通进入欧洲市场之所以晚于澳新市场，因为和经销商集团谈判时不愿意低价售车，因而议价时间较长。2014年4月，Harris参加了上汽大通海外经销商会议，看到大通在澳新市场销量不断增长（仅2015年在澳大利亚销量就约2000辆），2015年Harris集团和上汽大通正式签署总代理协议。
事实证明，借力有实力的经销商外援，是上汽大通小投入智闯海外发达市场的法宝之一。Harris 集团一方面利用自己的口碑成功向企业用户推销大通V80——Chris Haughton说：“2015年7月、8月，我们订了180辆V80，当年就卖出了150辆。” 在爱尔兰市场，上汽大通提出了“五年20万公里”的品质保证，Harris集团则提供24小时救援维修等强大的售后服务；另一方面，Harris 集团将目光投向了门槛更高的政府采购。Chris Haughton说：“我们拿下政府订单，就可以更好地建立品牌的口碑，引导个人消费者购买，扩大市场份额。”三轮测试变成了更有效的宣传，不仅打消了外界的质疑，且因为有了“政府信任”这一背书的支持，有力地巩固了大通V80的口碑，从而达到快速建立市场的目标。越来越有信心的Harris 集团加大了投入，在过去租给可口可乐的5000平方米罐装工厂的原址上，建起了大通在英国和爱尔兰的总部基地。
尽管目前上汽大通顺利海外扬帆，但蓝青松仍然一边冷静地做着打硬仗的准备，一边抓住机会加速出口步伐，“2020年，上汽大通计划20万辆，其中出口占比提升至20%至30%”。 2015年，上汽大通销量超过3.5万辆；出口41个国家和地区，销量约5000辆，出口约占总销量的14%。
