今天，我们到哪里
都躲不开“自由的欺骗”
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——评《钓愚：操纵与欺骗的经济学》
⊙徐 瑾
我至今还记得，几年前在台北街角便利店的一次眩晕遭遇。
那是一个夏夜，我走进店想随手买瓶牛奶，可面对五六层货架上的近百种牛奶，感到无从下手。无添加纯天然的、添加各种水果、独特工艺制作、各类出身名门的酵母菌、以及来自各种高大上产地不同的，令人目眩，每种都有各种夸张口号及独特外壳，就像个个打扮得美丽周全的女郎，呼唤着、呢喃着、诱惑着，看，我多么好。而在那一刻，口渴的我只想买一瓶牛奶，简直有点怀念只有蒙牛和伊利两种选择的时代。
在此之前，我一直很喜欢资本主义世界便利店，多样而紧凑，可以一窥物质生活的繁盛，各种日常需求都可以在狭小的方寸空间得到满足。而这次经历，促我反思，太多选择是否也有负面影响，比如不必要的消费，判断的难度，注意力的分散？更为关键的是，要在充分竞争之下，商家如何能在充分吸引消费者的情况下又不逾越一根微妙的线呢？最典型就是香烟广告，在过去，香烟不仅被宣传成很酷，而且认为可瘦身，将香烟变成现在的形象，除了并不坚如磐石的科学证据，还有数十年的宣传战。
这是两位经济学家在新著《钓愚》（Phishing for Phools）中的主题，“欺骗”（“phish”）这个词出现于上世纪90年代，是个网络用语，表示“互联网上一种专门套取个人信息的诈骗行为”，作者将其定义延展为一般性欺骗行为，甚至包括合法行为：“不仅仅将其定义局限于非法活动，而是看成一种设局使他人达成自己而非他人的意愿的行为。在历史上，这种行为比比皆是。”
两位经济学家认为，欺骗行为的受害者显然就是被欺骗（“phool”）了，被欺骗者可分为心理型与信息型两种类型，前者还可再分为两种，“一种是感性超越了理性，另一种是在对现实的认知上存在障碍，就像在错觉的引导下行动。”照此定义，沉迷于老虎机的赌博者是前者，而安然股票的投资者是后者。以前大家多以为前者咎由自取，如今两位经济学家则将矛头指向提供这类沉迷机会的商家。
如此一来，不难体会到这是一个phish横行的时代。或者说，就是消费主义时代的问题。你可以说商家为了服务消费者把一切可能的需要和不那么可能的需要都考虑进去了。商家竭尽全力服务每位匿名消费者，就是为了多赚一点。这，也可以说是出于恶或不那么善的动机，却给予了最大的善，这也是资本主义进化到今天的最大实际贡献及伦理成就。恰如经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中的经典论述：“我们的晚餐并非来自屠夫、酿酒师或者面包师傅的仁慈之心，而是他们的自利之心。我们不要说唤起他们利他心的话语，而要说唤起他们利己心的话语。我们不说自己有需要，而要说对他们有利。”
“在看不见的手”的驱使下，人人为自利，最终达到社会共同的最大善。然而，在市场选择之下，自利意味着消费者和商家的理性，在经济学中的理性往往是以“显示性偏好”表示：我选择什么，表示我喜欢什么，也表示什么对我是最好的，而商家的理性则体现在长期博弈中表现出诚实。但这是理想情形，现实是，消费者的选择并不总意味保持理性，也不一定意味着对他们的最优结果，比如赌博饮酒等。类似情况往往会被商家利用，甚至会演变为欺骗，而且这个商家不利用消费者的非理性，别的商家也会替补，这就是乔治·阿克洛夫、罗伯特·席勒在《钓愚》中所讨论的“欺骗均衡”：即承认欺骗在自由市场是普遍现象，而不仅仅是自由市场出现外力干预等情况下的异常或者偶然。两位虽然都信奉自由市场，但也强调普遍存在的人性弱点、信息不对称等让我们成为“钓愚”中的受骗者。
这一结论，对经济学圈内人震动或许大于圈外人。毕竟，经济学主流将理性人视为基石，而在日常生活中，大家其实更多相信《思考，快与慢》的作者卡尼曼的说法：“人是不完美的机器。”
随着法治及市场的完善，这种欺骗手段变得更为圆滑，甚至可说是营销手段，最为典型的案例就是健身卡。健身房提供的选择往往是按次或按年，从实际使用情况看，多数人其实办次卡更划算，但在办卡时多数人总是对未来坚持健身的计划过于自信，往往会选择半年。这个案例算是行为经济学在经济学得到承认的重大案例，因为有了论文及模型。但即使这个案例，能单纯指责健身房在欺骗么，误导或许有，严重欺骗则谈不上。甚至有的健身房反其道而行之，通过对赌的方式来激励顾客，即顾客开始预存一笔现金，健身一次就发一笔现金奖励。
乔治·阿克洛夫、罗伯特·席勒不仅都是诺贝尔经济学奖得主，两人的写作也都颇受欢迎。乔治·阿克洛夫写过《身份经济学》等有趣的书，两人上一本合作更以《动物精神》为人熟知。请两位大牌经济学家来写这样在广告业、营销业甚至心理学社会学等领域已经研究运用多时的主题，不得不让人感慨，一方面可看出两位还是具备开放心态面对经济学基本假设的反证，另一方面也可看出经济学或说经济学主流太迟钝。
比起结论，更有趣的是书中的案例，从汽车到房地产，从烟酒到食品甚至金融行业，各种“自由的欺骗”手段令人叹为观止，一个个生动故事揭示了“钓愚”的普遍性。更为重要的是，他们发出的呼吁是，钓愚不仅让普通消费者损失惨重，更可能通过负外部性累积起来，对社会造成系统性风险，典型如2008年的金融危机。他们因此认为政府该做点什么，正如“政府本身就是问题”之类说法本身也是个故事，甚至近乎“钓愚”的言辞。
作为主流经济学家，两人的预言这听起来很可怕，这背后倒是反映出我们正处于新自由主义时代以来最左的时候。当然，有人也认为这是危言耸听，在英文亚马逊上就有人给了本书两星，斥之为利用人性的弱点谋利。其实这并不是罪过，也不是新鲜事。现在流行的新经济甚至“互联网+”，不少产品很大程度就是在利用人性的无聊及渴望刺激等阴暗面，正如微信之父张小龙近期的段子：“还是你们用户爽，哪里爽到哪里，苦的是做互联网的，要整天分析你们的阴暗心理好让你们更爽，还不能明说”、“如果说产品做的一切都在满足用户的虚荣，热闹，逃避，贪恋等，那么，大众同样都有受虐的心理，为什么不做一款产品去虐待他们？”
为什么不呢？微信不做，别的产品就会蜂拥而上。钓愚是个灰色地带，是社会竞争的自然结果。正如中国那句老话，姜太公钓鱼，愿者上钩。一方面我们应指责骗子，不断防范新骗术，这需要政府及法制的力量；另一方面，我们也需提高作为消费者的判断能力，这也是《钓愚》之类书籍大声疾呼的意义所在。
回到我在台北便利店的选择，片刻犹豫后，艰难选择了一瓶牛奶，味道还不错。也许我需要的只是一瓶牛奶，不需任何包装及宣传。但日后回想，你情愿面临多得不知道选择什么的情景还是只有一两种可怜选择情景？多半还会选择前者，这就是人性。这个世界中不少人对人性洞悉已久，不愿意承认的，只是多数主流经济学家。
