消费变革：由物质型向服务型消费转型
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“十三五”，随着我国进入工业化中后期，消费结构开始由物质型消费为主向服务型消费为主转型。13亿人的服务型消费全面快速增长，既是我国经济转型升级的最大亮点和突出优势，也是经济转型升级的重要推动力。把握我国进入服务型消费新时代的大趋势，就能抓住转型发展的历史机遇，赢得供给侧结构性改革的主动权。
□中国（海南）改革发展研究院课题组
“十三五”：服务型消费全面快速增长的新阶段
把握消费升级的大趋势，释放13亿人的服务型消费新需求，引领服务型消费新供给，成为“十三五”深化供给侧结构性改革的战略重点。
1．由物质型消费为主向服务型消费为主转型的大趋势
（1）中等收入群体成为重要的消费主体。“十三五”我国进入中高收入阶段，将有3亿左右的人口成为中等收入群体。中等收入群体的趋优消费成为推动消费结构由物质型消费为主向服务型消费为主转型的重要力量。
（2）“80后”、“90后”、“00后”等新生代消费主体的崛起。目前我国“80后”的总人口数是2.28亿，“90后”是1.74亿，“00后”是1.26亿，三大群体总人数大约为5.28亿，成为服务消费、时尚消费、互联网消费的主力军。
（3）物质型消费需求增速趋缓，服务型消费占比不断提高。2000-2014年，我国城镇居民人均服务型消费支出从1960.92元提高到7563.44元，年均增长9.4%，2014年服务型消费支出比重达到45.32%的高位。
2．服务型消费成为拉动经济增长的新引擎
（1）服务型消费领域的产业发展速度远高于GDP增长。2015年，我国GDP增速为6.9%，第二产业增长率为6.0%，而服务型消费领域的相关产业大都保持两位数的增长，全国实物商品网上零售额增长31.6%，远超过社会消费品零售总额的增长速度。
（2）服务型消费为主的消费成为经济增长的主要驱动力。服务型消费的快速增长，使投资与消费在拉动经济增长中的地位、作用发生历史性变化。2014年，我国最终消费支出贡献率为51.6%；2015年，最终消费对GDP增长贡献率为66.4%，比上年高出14.8个百分点，消费在拉动经济增长中“第一推动力”的地位逐步稳固。
（3）服务型消费带来巨大的投资需求。以健康消费为例，预计到2020年，我国医疗卫生市场总规模将突破一万亿美元；据中国科学技术战略研究院研究预测，到2020年，我国仅生物医药产业将形成约8万亿元的支柱产业。
（4）服务型消费成为引领创新创业的重要载体。根据《2014年度创业者报告》，创业者最看好的行业基本上都是服务行业。例如，2014年底，全国网店直接带动就业累计逾1000万人，其中大学生创业的网店带动就业人数约为618万人，贡献率达到六成。
3．消费结构升级成为经济转型升级的驱动力
（1）服务型消费推动经济服务化。2008年国际金融危机爆发以来，在国内外经济形势发生深刻复杂变化的背景下，我国服务业增加值从2008年的13.1万亿元增长到2013年的26.2万亿元，已经实现了规模上的倍增，2015年服务业增加值更是高达34.16万亿元。
（2）服务型消费推动高端制造的兴起。“服务型消费+高端制造”正在塑造“中国智造”的新模式。尽管智能制造发轫于西方，但最大的消费市场在中国。据《可穿戴设备研究报告》显示，2015年，我国智能可穿戴设备市场规模为125.8亿元，增速高达471.8%。
（3）服务消费带动新支柱产业兴起。按照国际上的标准，产业增加值在国民生产总值中所占比重达5%左右的产业可以达到支柱产业水准。大健康产业占GDP的比重将接近5%，“十三五”头两三年就有望跻身支柱产业之一。据测算，2014-2050年，我国老年人口的消费潜力占GDP的比例将从8%左右增长到33%左右，养老产业有望成为最具发展潜力的支柱产业之一。
“十三五”：消费结构变化下的经济社会生活变革
消费结构变化是一场深刻的革命。我国进入消费新时代，服务型消费正在引发经济社会生活等方方面面的变化。13亿人的服务型消费全面释放，意味着生活方式、生产方式、商业模式、社会结构走向现代化，意味着共享社会发展基本格局的形成，并引发政策和制度结构的深刻变革。培育发展新动力、拓展发展新空间、构建产业新体系，需要把释放13亿人的服务型消费作为供给侧结构性改革的战略重点。
1．服务型消费引发生活方式的深刻变革
（1）更加追求生活品质。随着“80后”、“90后”、“00后”等新生代社会群体逐步成长为社会的中坚力量，人们对生活品质的追求越来越高，由此形成推动产业变革的新动力。
（2）更加追求绿色、健康。我国进入高收入阶段，人们更加追求绿色、健康的生活方式，由此形成全社会推动绿色转型、绿色增长的新动力。
（3）更加追求高质量教育、文化产品。2005-2006学年，仅有65名中国籍中学生持因私护照赴美读中学；而到了2012-2013学年，美国私立高中已有23795名中国籍学生，7年间增长了365倍。
2．服务型消费引发生产方式的深刻变革
（1）以生产为中心转向以服务为中心。尽管社会仍然需要简单的加工制造，但加工制造在经济中的作用越来越小；服务在整个社会化大生产中的地位作用凸显，经济越来越服务化；生产的本质是服务，制造商越来越倾向于提供整体服务解决方案；价值创造越来越向服务环节倾斜，简单加工制造环节的利润越来越微薄。
（2）大规模定制化时代的到来。消费者对个性化、差异化产品需求的增长，促使传统的大批量标准化、流水线生产向大规模定制化转型。总的趋势是：不少消费者在服装、配饰、家居用品、家装、汽车等领域选择私人定制产品，企业按客户需求定制相关产品；在传统行业利润微薄的条件下，采用大规模定制化生产，可使企业获得差异化的竞争力，并保持相对较高的利润率；消费者参与产品研发和设计，消费者与生产者互动越来越成为制造业形成差异化产品和服务、降低市场风险的重要手段。
（3）“互联网+”对传统产业的创造性颠覆和重构。服务型消费新时代，消费和生产都越来越离不开互联网带来的增值服务，由此引发“互联网+”对传统产业的颠覆和重构。
3．服务型消费引发商业模式的深刻变革
（1）企业发展更加依赖于创意。能不能形成新的创意，满足消费者差异化、多样化的需求，成为企业立于不败之地的关键因素，由此推动创意经济时代的来临：创意密集型产业取代土地、劳动力密集型产业成为一个大趋势，创意决定着企业的生死存亡。
（2）企业更多地成为服务解决方案供给商。与传统企业生产一种产品或服务不同，新时期的企业，尤其是创新型企业，越来越多成为服务解决方案供给商。
（3）企业越来越依赖于专业化的核心竞争力。由于消费者对服务质量的苛刻追求，一种服务的解决方案，往往需要多家专业化企业联合完成。在这种情况下，企业越来越依赖于专业化的核心竞争力。
4．服务型消费引发社会结构的深刻变革
（1）服务型消费推动中产阶层的兴起。中产阶层作为一个社会角色，很重要的特征是具有趋优消费，不仅仅是满足于传统的物质性消费，还追求生活质量，追求服务型消费。
（2）服务业成为扩大就业的主渠道。2015年服务业占GDP的比重达到50.5%的历史最高水平。未来5年，服务业增加值按年均8%增长测算，每年新增就业将达到1200万人左右。就是说，只有形成以服务业为主体的产业结构，才能形成新增就业不断扩大的新常态。
（3）服务型消费有利于调整利益结构。释放教育、医疗等服务型消费需求，既需要政府加大教育、医疗等公共服务支出和不断提高基本公共服务均等化程度，有利于打破服务业垄断格局，从而减少垄断造成的收入分配不平等。
“十三五”：消费结构变革驱动投资转型
我国进入服务型消费新时代，供给侧面临突出的结构性矛盾,表现在物质型消费的某些供给过剩与许多服务型消费供给不足的矛盾并存。关键问题在于，要在加快从投资主导向消费主导的转型上尽快达成共识，适应服务型消费趋势，加快改变以传统重化工业项目为主的投资结构，实质性扩大服务业领域的投资。
1．物质型消费供给过剩与服务型消费供给不足的结构性矛盾突出
（1）物质型消费供给过剩。物质型消费供给过剩，不仅表现在传统制造业，新兴制造业也开始出现产能过剩问题，甚至有的项目一上马，市场供给就已经出现过剩。
（2）服务型消费供给严重不足。我国作为一个成长中的经济体，服务型消费热点不断涌现，但在教育、养老、健康、文化等服务型消费供给短缺的矛盾比较突出。
（3）有效供给不足导致服务型消费大量外流。以教育为例，人们对高质量教育的需求快速增加，但国内教育质量多年来改善缓慢。我国自费出国留学人数由2011年的31.48万人增长到2014年的42.3万人，如果按人均支出10万元估算，需要支出4000多亿元人民币，而且留学人员呈现低龄化趋势。
2．适应服务型消费趋势推进投资转型
（1）供求失衡的根源是投资消费结构失衡。物质型消费领域产能过剩与大多服务型消费领域供给严重不足并存，重要的原因就在于我国投资消费结构长期失衡，投资结构与消费结构不匹配。
（2）以消费结构升级为导向的投资转型。在去产能的过程中，切实将产能过剩的重化工业和过度基础设施投资降下来，把投资的重点转向教育、医疗、社会保障等公共消费领域上。这不仅能够改善国内消费预期，而且能够有效缩小城乡差距和化解社会矛盾。
3．加大生活性服务业领域的投资
（1）加大社会需求最急迫的生活性服务业投资。居民和家庭服务、健康服务、养老服务、旅游服务、体育服务、文化服务等是社会需求量大、有效供给不足的重点领域。
（2）加大人口城镇化相关生活性服务业投资。据测算，我国每增加一个市民，在教育、医疗、文化、基础设施等领域需新增综合投资至少10万元，人口城镇化率每提高1～1.5个百分点，需新增1500～2000万人，年综合投资大概在1.5～2万亿元左右。人口城镇化率提高一个百分点，将拉动最终消费增长约1.6个百分点。
（3）培育、做大生活性服务业支柱产业。加大健康产业投资，争取到2020年，大健康产业占GDP的比例由目前的4%～5%提升到10%左右。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，争取到2020年形成一批实力较强的文化企业集团，使文化产业增加值占GDP的比例由目前的6%左右提升到8%左右。鼓励社会资本进入基本生活照料、康复护理、精神慰藉、文化服务、紧急救援、临终关怀等领域，到2020年使养老产业对GDP的拉动作用由目前的3%左右增加至6%左右。
“十三五”：推动房地产由规模型转向服务型
我国进入服务型消费新时代，房地产不再是简单满足基本居住需求，而是融入了大量的服务型需求。“十三五”，在去库存的同时，推动房地产业由规模型转向服务型，已成为房地产业可持续发展的重要方向。
1．房地产处于从规模型转向服务型的历史拐点
（1）规模型房地产发展不可持续。2010年，我国房地产投资增速为33.2%，达到历史的高点,近5年来一路下滑，2015年，全国房地产投资增速下滑至2.8%，比2014年回落7.7个百分点，成为1998年以来的最低位。
（2）服务型房地产需求逐步增大。一是随着我国人口老龄化进程加快，房地产刚性需求与以往相比在减弱，规模发展的峰值已过；二是“80后”、“90后”逐步成为购房的主要群体，这部分群体更加追求房地产的服务品质，更加追求个性化的房地产服务，单纯居住型房产已不能满足这部分社会群体的需求；三是随着城镇化进程加快，人们的生活工作节奏明显加快，一家人都参加工作成为普遍现象，房屋不仅承载着家庭对居住功能的需求，还需要满足家人对健康、医疗以及家政等服务的需要；四是随着社会中高收入群体的扩大，人们对房产服务功能需求明显提升，养老地产、旅游地产、文化地产受到购房者追捧。
（3）以房地产向服务型转变扭转企业业绩下滑。1998-2014年，我国房地产开发投资由3614.2亿元增长到95036亿元，年均增速超过20%。但企业利润快速下滑，2014年，营业利润同比负增长近36%。在房地产整体低迷的大背景下，万科、保利、恒大等服务型转型领先的企业却逆势而上，获得比较好的业绩。万科2015年中期报告显示，公司上半年净利润67.9亿元，同比增长23.6%；保利地产上半年净利润的增速更是超过40%。
3．初步形成房地产服务化的新格局
（1）探索服务型房地产新业态。着力推动房地产细分市场的发育，在具有良好市场潜力和发展前景的商业地产、养老地产、旅游地产、产业地产、文化地产等领域，形成专业化的细分市场，形成一批具有专业品牌、高品质的房地产商，推动房地产形成新的产业链，实质性提升房地产行业附加值，扭转行业利润不断下滑的局面。
（2）发展服务型房地产新模式。超越原有的以住宅为主的发展模式，转向以服务为中心实现商业模式创新。这就需要在房地产领域推行大规模定制化服务模式，使相当一部分房地产商能够把设计、研发作为核心业务做精做专，形成为客户量身定做、以提供整体解决方案的发展新模式。
（3）发展“互联网+房地产”。支持房地产企业运用大数据、云计算、移动互联等新技术提升服务水平，发展客户参与房地产设计的新产品、新模式、新平台，成为房地产转型升级的重中之重。
“十三五”：形成消费驱动经济增长的新格局
以全面释放服务型消费潜力为重点，形成消费拉动经济增长的新格局，对“十三五”转型闯关成功具有决定性意义。深化供给侧结构性改革，需要在形成服务型消费有效供给的体制环境上尽快取得突破，争取到2020年消费总规模达到50万亿元左右，使消费对经济增长的贡献率稳定在65%左右，基本形成服务型消费引领新业态快速发展的新格局。
1．形成服务型消费有效供给的制度环境
（1）破除服务型消费供给制度瓶颈。放开市场，引入竞争，鼓励和引导各类社会资本投向社会急需的服务型消费领域。简化审批流程，取消不合理前置审批事项，加强事中事后监管。放宽新注册服务业企业场所登记条件限制，允许居民在家创业。
（2）着力改善服务型消费市场环境。提高服务业消费市场监管标准，实行统一执法，形成企业规范、行业自律、政府监管、社会监督有机结合的监管体系。建立完善全国统一的信用信息共享交换平台，实施失信联合惩戒，逐步形成以诚信为核心的服务业监管制度。
（3）完善服务型消费质量标准体系。建立健全服务型消费质量标准体系是完善市场秩序、扩大服务型消费的重要条件。加快建立家政、养老、健康、体育、文化、旅游等服务型消费领域标准体系，推动消费质量标准与发达国家接轨。
2．到2020年消费总规模达到50万亿元
（1）以10%左右的消费增速拉动经济增长。2015年，社会消费品零售总额达到30.1万亿元，同比增长10.6%，而同期GDP增速为6.9%。就是说，消费增长如果低于10.6%，GDP增速有可能会比6.9%更低。
（2）消费增速下降应引起高度重视。尽管“十二五”期间，我国社会消费品零售总额由2011年的18.39万亿元增长到2015年的30.09万亿元，年均增速达到13.4%。但应当清醒地看到，消费增长率总体上是呈现下降势头的。2011年，社会消费品零售总额增长率为17.1%，5年来一路下滑至2015年的10.6%。在工业去产能、房地产去库存的条件下，客观地看，消费以10%左右的速度增长是有一定难度的。
（3）关键是扩大服务型消费供给。社会消费品零售总额保持10%左右的增速，到2020年，我国社会消费品零售总额将达到48.3万亿元。这样的消费增长规模，可以为去产能、房地产去库存创造有利条件，赢得时间，最大限度地避免“转型阵痛”。
3．消费对经济增长的贡献率稳定在65%左右
（1）消费对经济增长的贡献率不应低于60%。尽管2013-2015年,消费对经济增长的贡献率从48.2%增长到66.4%，但应当看到，这是在产能过剩严重的条件下实现的。也就是说，未来在过剩产能“出清”的条件下，消费率对经济增长的贡献率还应当更高。
（2）使消费对经济增长的贡献率稳定在65%左右。总的来看，“十三五”期间，消费对经济增长的贡献率将稳定在60%～65%的区间，可以在确保6%～7%左右经济增长的条件下，实现投资消费的动态平衡。
（3）形成以服务型消费拉动投资的良性循环。使消费对经济增长的贡献率稳定在65%左右的合理区间，要避免走投资主导拉动经济的“回头路”。如果走了“回头路”，不仅不利于工业去产能和房地产去库存，还会积累更大的经济运行风险。稳定经济需要增加投资，但投资的增加应当建立在消费驱动的前提下，建立在投资效益提升的基础上。未来几年，比较理想的状态是通过供给侧结构性改革，以服务型消费拉动投资，在产业创新的条件下，实现投资消费两旺。
（4）以服务型消费引领新业态快速发展。形成“互联网+生活性服务业”新业态，以“互联网+”形成教育、文化、旅游、餐饮服务新业态，形成一批“服务型消费+高端制造”的新业态品牌。以服务型消费引领智慧城市新业态，形成一批比较成熟的智慧城市产业集群，形成一批专业化的知名国产品牌。
（本文节选自迟福林主编的新著《转型闯关——“十三五”：结构性改革历史挑战》。该书由中国（海南）改革发展研究院集体撰写，中国工人出版社出版发行）
