从禀赋效应
说到股票卖点选择
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——股票投资心理学漫笔之九
禀赋效应的产生并不是因为拥有某一物品的人真的比没有这一物品的人更觉得这一物品的珍贵，而是放弃这一物品在心理上带来的痛苦导致人们不愿放弃既有的东西。而人们感觉到的损失带来的伤害，远远大于等值的获益带来的愉快。
理查德·塞勒（Richard Thaler）1980年提出禀赋效应（Endowment Effect，也称原赋效应）的概念，指的是人们不愿意放弃自己拥有的物品。假设5年前你花50美元从一个进取有为的艺术家那里买了幅油画。这位艺术家后来成名了，那幅油画现在价值1000美元。设想你愿意出售这幅画的最低价位，同时你愿付多少钱买幅品质相当的油画。可能的结果，是多数人在卖油画时要价较高，而买相似品质的油画时愿意支付的价钱较低。
1990年塞勒与卡尼曼等做过一个经典实验，随机挑选了半数被试者，每人给了一个咖啡杯。这些人可以卖掉咖啡杯。实验发现，卖主的平均要价是买主的两倍。因为随机挑选了一半被试，理论上说，一半人愿意交易，拥有杯子的人有一半愿意卖出，没有杯子的人有一半愿意买进。但拥有杯子的人只有不到四分之一愿意卖出，没有杯子的人只有不到四分之一的人愿意买进，即实际交易数量还不到利用标准理论预测数量的一半。卖方标注高价、较少的实际交易数量，反映出他们在放弃已拥有的物品时极不情愿。
由这个实验可以看出，与得到某物品所愿意支付的金钱相比，个体出让该物品所要求得到的金钱通常更多。这就是禀赋效应的影响。
泰勒给芝加哥大学MBA学生提出了下面两个假定的问题，在当时这是两个非常现实并且容易想象的问题：
问题一，1998年，乔丹和公牛队的NBA总冠军决赛。你特别想看这场比赛，而门票已售完，你有很长一段时间甚至永远没有机会再看乔丹的比赛了。你知道某人有票可能会出售。你愿意为这张票所付出的最高价是多少？
问题二，你有一张票，非常想看这场比赛。门票已售完，你有很长一段时间甚至永远没有机会再看乔丹的比赛。如果你要卖掉这张票，开出的最低价格是多少？
实验结果是，在问题一中他的学生平均愿意付330美元，而在问题二中他们平均要价1920美元。买卖价格之间的差距巨大！
研究了禀赋效应产生的原因，George loewenstein，Daniel Kahnernan在1991年做了两个实验。63名学生被试中有一半的人被随机给了圆珠笔，另一半被给了一种可换取6种不同礼物中任何一种的筹码。要求所有63名学生依据将该6种礼物对他们的吸引力来排名。随后，实验者告诉所有学生被试，他们可在圆珠笔与两块巧克力之间选择。结果，56％拥有圆珠笔的学生选择了圆珠笔，24％没有圆珠笔的学生选择了圆珠笔。但是，当要求学生对礼物的吸引力排名时，那些拥有圆珠笔的学生并不认为圆珠笔比巧克力更有吸引力。这两个实验表明，禀赋效应的产生并不是因为拥有某一物品的人真的比没有这一物品的人更觉得这一物品的珍贵，而是放弃这一物品在心理上带来的痛苦导致人们不愿放弃既有的东西。
这就能解释为什么家里有那么多不用的东西仍然不会被扔掉。
禀赋效应表明，人们倾向于过高估计拥有东西的价值。因为所有权框架创造的价值，与在理性分析上商品带给个体的价值是不一致的。这种不一致的判断能部分解释，为什么许多卖房者给自家住房标出了不切实际的高价，并且发现在很长一段时间很少有人出价来买。
为什么会有禀赋效应？因为准备出售的已有物品与自己紧密关联，是自我的一部分，定价必然高。准备购买的，还不是自我的一部分，定价相应较低。
另一个原因是“损失厌恶”，因为人们在卖出常用的物品时会激活大脑中与损失厌恶和痛苦有关的区域。卖出常用的东西常常被视为一种损失，人们感觉到的损失带来的伤害远远大于等值的获益带来的愉快。
个人和公司拥有的东西像汽车、住房、股票等等，也存在这种禀赋效应。当中小投资者买进某只股票后，即使价格已很高，也常常不愿意卖出，结果捂得时间过长，有可能坐了“电梯”——极可能回到买价附近甚至跌破买价。
投资者对某只股票的看法取决于是否拥有。当他们持有某只股票后，特别喜欢寻找论述这只股票上涨理由的内容，极不愿看到这只股票下跌的理由。这种心态，会强化他们持有某只股票不愿轻易卖出的心理。
现实经济中，用于“使用”的物品才有禀赋效应，用于“交换”的物品则没有。商店里的物品是用于交换的，所以没见哪位店员不愿卖出商店物品的。买股票不是为了持有即“使用”，而是为了“交换”即卖出，卖出的标准，是看它是否还会上涨？在设定的短中长线技术指标出现卖出信号（如果短线操作就按照日线指标加周线指标；如果做中长线就按月线指标加周线指标）后，长期均线下穿短期均线形成死叉等等，或一直运行在下降通道时，就不要激活大脑中与损失厌恶和痛苦有关的区域，以避免受禀赋效应的影响而舍不得卖。此时舍不得卖是一种错误的观念。舍不得卖只有一个条件：未来要涨。
（作者系北京对外经济贸易大学商学院教授）
